Lukas Podolski w Górniku Zabrze. Wszyscy mogą zyskać

Lukas Podolski jest już w Zabrzu. W czwartek podpisze umowę z Górnikiem a potem przywita się z kibicami na stadionie.

Paweł Czado: Jak ocenia pan sprowadzenie Lukasa Podolskiego do Zabrza od strony marketingowej?

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska Polska, ekspert z zakresu konsultingu i marketingu sportowego: - To była bomba medialna, która moim zdaniem odniosła pożądany efekt. Takie bomby są skuteczne wtedy kiedy są zaskakujące i dużego kalibru. W przypadku Podolskiego uważam, że cały rynek został tym zaskoczony. To ludzi jednak zdumiało, przykuło uwagę i zaciekawiło. Wiadomości na ten temat były wszędzie. 

Trzymanie wszystkiego w tajemnicy przez klub było ruchem bardzo dobrym a równocześnie trudnym do przeprowadzenia. Jestem pełen uznania. Utrzymać w tajemnicy, że Podolski podpisze kontrakt to już jest wielki sukces. Utrzymać to w tajemnicy, jednocześnie przygotowując materiały do komunikacji tego wydarzenia czy choćby produkując koszulki to już poważna i trudna technicznie operacja. Ktoś to musi wyprodukować, ktoś to musi dostarczyć, ktoś to musi przygotować. Grono ludzi wiedzących o sprawie poszerza się, znacząco wychodząc poza grono działaczy, prezesa, dyrektora sportowego, władze miasta... Przy tego typu transakcjach grono ludzi, które o tym wie jest zazwyczaj kilkunastoosobowe. Podejrzewam, że w tym przypadku było większe, jeśli dodamy do tego grona pracowników technicznych to jestem wręcz zdumiony, że to się udało utrzymać.

Być może pomógł fakt, że ta saga ciągnęła się od dawna i ludzka czujność była stępiona. Za dużo było już sekwencji czy to już tym razem czy jednak nie tym razem... A przy okazji udało się w jakimś stopniu już teraz zmonetyzować to wydarzenie, sprzedaż koszulek już trwa. Ale to też trochę efekt "bomby medialnej". To ruszyło kibiców. Okaże się zresztą jaka jest realna atrakcyjność Podolskiego choćby w tym aspekcie. Ile sprzeda się koszulek powitalnych, ile później meczowych. Ten element też podkreśla wagę transferu, jest miernikiem zaangażowania kibiców. Na stadionie zawsze to dobrze wygląda jeśli jest jednolity tłum w jednakowych koszulkach. Ludzie czują prawdziwe emocje, które z kolei są emanacją społeczności.

Górnik podszedł do tego wydarzenia w niecodzienny jak na polskie warunki sposób.

- Przyłożył się do tego a to wcale nie jest takie oczywiste. Byłbym w stanie sobie wyobrazić, że jakiś klub mógłby przejść obok podobnego wydarzenia. Na zasadzie po prostu zakomunikowania transferu i ewentualnie samodzielnej reakcji mediów. Uważam, że Górnik  przeprowadził tę operacje optymalnie jak na możliwości, które miał. Można było być może lepiej wykorzystać samego piłkarza a zwłaszcza jego social media ale to trudne w uzgodnieniach i wymaga czasu. Obrazowo można powiedzieć, że w komunikacji transferu na social mediach, klub w pewnym momencie już biegł sprintem, a Podolski tylko truchtał. Ale Górnik i tak w tym momencie dzieli i rządzi, ma własne wielkie pięć minut, które potrwa co najmniej do początku sezonu czyli trzy tygodnie. To bezpieczny okres, w którym nic złego sportowo nie może się wydarzyć.

Górnik dobrze to ogrywa. Zawsze byłem zwolennikiem multiplikowania komunikacji przy tego typu sytuacjach. Osobno informacja o Podolskim, osobno przylot, osobno koszulki, osobno powitanie na stadionie... Być może osobno trzeba będzie ograć pierwsze wyjście w składzie itp. Tylko piłkarz musi się w to zaangażować. Widzę duży potencjał w jego social mediach ale i w realnym zaangażowaniu w marketing klubowy. Choćby automatyczny marketing telefoniczny gdy kibic usłyszy w słuchawce nagrany głos Podolskiego zachęcający do przyjścia na mecz czy marketing internetowy. Warto grać jego fizyczną realnością, jego głosem, wizerunkiem. To przecież nasz bohater, synek "stond", na którego można pójść i zobaczyć jak gra.

Zobacz nasz codzienny program o Euro - Sprawdź!

Nie możesz oglądać meczu? - Posłuchaj na żywo naszej relacji!

Na ten moment zainteresowanie jest naturalne a jednocześnie ponad standardowe. To hit. Ale nikt z nas nie wie jak to się dalej potoczy. Zawodnik jest 36-letni więc trochę wiekowy, nie wiadomo jak się wkomponuje w drużynę. Wielu kibiców może traktować go wręcz jako zbawiciela, zbawcę Górnika. A sportowo to może przecież różnie wyjść. I na to Górnik również powinien być gotowy, mieć odpowiednie scenariusze.  

Uważam, że w zabrzańskim klubie jest w tej chwili wielkie pole do popisu dla kogoś o stanowisku "dyrektor kreatywny". Mam wrażenie, że potrzeba wszechstronnej, różnorodnej, wielopoziomowej kreatywności do tego jak ogrywać tematy Podolskiego w Górniku. Wiadomo, że ileś standardowych produktów można wytworzyć do sprzedaży. Zasady merchandisingowe są jasne. Ale w przypadku Podolskiego czuję ogromne możliwości do rozszerzania kategorii produktowych, włącznie nawet ze spożywczymi czy edukacyjnymi. Dodałbym jeszcze angażowanie piłkarza do różnych akcji regionalnych, nie tylko sportowych ale i społecznych, edukacyjnych czy nawet... turystycznych.

Z grubsza wiadomo co może zyskać klub. A co może zyskać piłkarz? Czy może zyskać na tym jego biznes?

- Myślę, że w jego przypadku nie chodzi tu o biznes, nie widzę w jaki sposób mogłyby na tym zyskać realnie jego interesy. Jest teoretycznie duży polski rynek, możliwość oddziaływania biznesowego, odświeżenia własnej marki, przypomnienia się. Nie widzę jednak przełożenia stricte biznesowego w tym momencie. Jego obecne biznesy nie mają charakteru globalnego czy kontynentalnego. Nie widzę na razie w Polsce rynku na masowych odbiorców, konsumentów dla produktów biznesów Podolskiego. Nie czuję też, żeby w podtekście transferowym miał potrzebę monetyzowania czegokolwiek. Ok, może zwiększy mu się liczba followersów. Ma ich sporo ale tego nigdy za mało: obecnie na FB - 8,2 mln, na instagramie - 4,5 mln, na Twitterze 3,4mln. Jest też obecny na Tik-Toku z poziomem 286 tysięcy obserwujących.

Podolski, zwłaszcza w ujęciu śląskim, to dla Górnika ktoś więcej niż piłkarz. Jego związek z Górnikiem określiłbym bardziej mianem partnerstwa strategicznego niż kontraktu zawodniczego. Te dwie marki mogą wiele zyskać na współpracy. Zwłaszcza nacechowanej autentycznością.

Wrócę do Górnika i użyję specyficznego przykładu: Kiedy jakiś kraj dostaje organizację choćby mistrzostw Europy w piłce nożnej to myśli głównie o tym jak takie wydarzenie dobrze zorganizować a nie jak potraktować je jako narzędzie promocyjne i na nim się wypromować. Uważam, że przy Górniku też musi być takie myślenie. "OK, ściągnęliśmy Poldiego, to jest super sprawa, mamy nadzieję na efekty sportowe ale to my swoją markę musimy teraz promować korzystając z potencjału zawodnika. Jego social media mogą spełniać ważną rolę, być może klub musi z piłkarzem dopracować model działania w tym względzie.

Czyli naprawdę chodzi o sentymenty.

- Podolski tworzy bardzo fajną klamrę czasu - ale pod warunkiem, że to rzeczywiście jego ostatni klub w karierze. Widzę, że tego piłkarza ciekawi świat, grał w różnych miejscach, lubi być globtrotterem. Jeśli po występach w Górniku wyjedzie jeszcze grać na przykład do Meksyku to będzie to już gorzej wyglądało. Ale jego historia jest rzeczywiście autentyczna, urodził się tu, całe życie kibicował, bywał na tym stadionie itd. Podoba mi się, że dla Górnika zrezygnował z takiej przygody jaką niewątpliwie byłaby liga meksykańska czy brazylijska. 

Rozmawiamy o tym co może zyskać klub, co może zyskać piłkarz. Chcę przy tej okazji zauważyć, że bardzo dużo może zyskać... miasto! Wracamy do tego czego twarzą może być Podolski, co może komunikować poprzez własne social-media o dużych zasięgach. Na transferze Podolskiego zyskuje klub, Ekstraklasa może nawet "śląski futbol". Ale gdyby taki zawodnik zaczął konsekwentnie, w ramach odpowiednio przygotowanych działań, pokazywać ciekawe zabytki, obiekty historyczne, wydarzenia miejskie ale i nowe inwestycje w Zabrzu, to co się zmieniło na plus, co jest warte  pokazania - to jest międzynarodowa, gigantyczna promocja Zabrza. Jeśli Podolski zjedzie do kopalni Guido czy popłynie Sztolnią Królowej Luizy i ktoś z tego zrobi dobry materiał promocyjny to będzie świetne zachęcenie do zwiedzenia takiego miejsca. Zdynamizowanie turystyki ale i wizerunku Zabrza. W moim odczuciu marka "Podolski" może mieć spory pozytywny wpływ na mikroekonomię miasta. Ale to nie zadzieje się w sposób automatyczny. To wymagający pracy i kreatywności długi proces. Dobrze żeby miasto nie było tylko biernym obserwatorem tylko żeby też korzystało z tego co się dzieje.

Rozmawiał: Paweł Czado