Bartosz Nosal, Interia: Kryzys wizerunkowy PZPN to małe zadymienie czy już permanentny pożar? A może, jak przekonuje prezes Cezary Kulesza, to tylko dziennikarze na niego "polują" i - parafrazując - jest wszystko w porządku, jest dobrze, dobrze robią? Dr hab. Waldemar Rydzak, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, ekspert od kryzysowego PR: To kryzys pełzający. Tak, zgodnie z teorią public relations, nazwałbym sytuację Polskiego Związku Piłki Nożnej. Mamy bowiem do czynienia z problemami wizerunkowymi, które są rozłożone na dłuższy okres. Żeby było jasne: wizerunek PZPN nie puka w dno od spodu, to nie jest spalony dom. Raczej to pacjent z już przewlekłą chorobą, ale i z potencjałem do "odbicia się". Każda kolejna negatywna sytuacja będzie z jednej strony ten kryzys pogłębiała, a z drugiej - odbiorcy do tych kłopotów wizerunkowych PZPN już zwyczajnie przywykną. Taki głębszy kryzys może być jednak zagrożeniem dla organizacji wspierających Związek, co tłumaczy ostatnie reakcje sponsorów. Poza tym, PZPN jako organizacja z definicji jest w specyficznej sytuacji w porównaniu z wieloma firmami. Dlaczego? Związek, przynajmniej w ostatnich latach, był często porównywany do korporacji. I to sprawnej korporacji. - PZPN ma taką rolę, że pod wieloma względami jest niezastępowalny, np. nie sposób wyobrazić sobie innego podmiotu zajmującego się reprezentacją Polski. Przychodzi mi do głowy porównanie PZPN do PKP. Polskie koleje od dawna są w permanentnym kryzysie wizerunkowym, a jednak wiele osób nie może się bez nich obyć, nawet gdyby chciało. PZPN ma dużą "wrodzoną odporność" w tym sensie, że dzieciaki w Polsce z zasady garną się do kopania piłki, futbol jest najbardziej popularną dyscypliną, czy kryzysy w Związku wybuchają częściej, czy rzadziej. Kibic reprezentacji też z jednej strony może być krytyczny wobec PZPN, a z drugiej - jak to kibic - kieruje się emocjami. I na mecz kadry ostatecznie raczej pójdzie, bo chce zobaczyć Roberta Lewandowskiego i jego kolegów. W mediach społecznościowych pojawiają się głosy, że polscy kibice, wobec ostatnich działań PZPN, powinni zbojkotować mecz z Wyspami Owczymi na Stadionie Narodowym. - Tego typu bojkoty, które wypaliły w Polsce, można moim zdaniem policzyć na palcach jednej ręki. Część kibiców może nawet być świadoma takiej akcji, wahać się, czy kupić bilet, ale koniec końców uzna, że reprezentacja to co innego niż PZPN, a z reprezentacją jesteśmy "na dobre i na złe". Poza tym, pamiętajmy, że deklaracje składane na gorąco, w emocjach, często potem nie przekładają się na ostateczną decyzję. Na przykład, gdy podwładny wkurzony na szefa wykrzykuje, że rzuca robotę? - Na przykład, ale przypominam sobie sytuację, którą obserwowałem dość uważnie, właśnie z udziałem kibiców. Gdy platforma n łączyła się z telewizją Canal Plus i powstawało NC+, wiele osób protestowało przeciw nowym cenom abonamentu, w tym za oglądanie Ekstraklasy. Był szum w socialach, zawiązywały się grupy bojkotowe, w których robiłem ankiety, w sumie wśród ponad czterech tysięcy osób. Bardzo duża część z tych konsumentów-kibiców deklarowała wypowiedzenie umowy. Gdy po jakimś czasie powtórzyłem ankiety, naprawdę niski odsetek osób faktycznie pożegnał się z platformą tv. Reszta chciała móc oglądać swój ukochany klub. Podczas afery z wylotem Mirosława Stasiaka do Mołdawii, po komunikacie PZPN, firma Tarczyński też "na gorąco" zapowiedziała koniec sponsorowania Związku. - Przy takich zapowiedziach warto spojrzeć na użyte słowa. Tu mamy "nie przedłużymy umowy", ale i "podjęliśmy decyzję o zakończeniu współpracy z PZPN w obecnej formule". Czyli inna formuła nie jest wykluczona? - Tak, zwłaszcza, gdyby PZPN wprowadził jakiś program naprawczy, do którego potem by się można odwołać. Podobał mi się ten sygnał o wspólnej radzie ze sponsorami, ale za tym musi pójść coś więcej niż pojedyncza zapowiedź. Sponsorzy pompujący wielką kasę jako gwarant lepszej organizacji w PZPN? Mimo wszystko trudno mi sobie wyobrazić ich mocniejsze dojście do głosu, bo już teraz ośrodków władzy ścierających się w Związku wydaje się być dużo. - Na końcu rozmowy o wizerunku dotrzemy do tematu pieniędzy i tego, czy kryzys PR-owy będzie oznaczał ich utratę. Ale zgadzam się, że nawet na zewnątrz czuć duży podział frakcyjny w PZPN. I mam wrażenie, że prezes Cezary Kulesza w rozmowie z Interią chwilami grozi palcem swoim współpracownikom, mówi "wiem dobrze, co tu się działo", gdy przypomina sytuacje z przeszłości. Z kadencji Zbigniewa Bońka, do którego ustawia się w kontrze. Nie uważam, by w tej wizerunkowej konfrontacji Kulesza miał jakieś szanse. I w ogóle zastanawiam się, po co prezesowi PZPN było to publiczne zabranie głosu po takim czasie, gdy afera Stasiaka już przygasała. Mam wrażenie, że więcej w tym emocji i wyrzucenia z siebie frustracji niż przemyślanej strategii. - W tym budowaniu swojego wizerunku "człowieka czynu", a nie "salonowca" prezes Kulesza jest chociaż spójny. Przypomina, że ma wyniki reprezentacji młodzieżowych, ma rekordowy budżet. Natomiast za dużo w tej rozmowie z Interią jest wycieczek osobistych do Bońka, odnoszenia się do tego co było, wytykania spraw z poprzedniej kadencji. De facto Kulesza uderza przecież w reputację PZPN, swojej organizacji, wcześniej rządzonej przez kogoś innego, ale to nadal ta sama instytucja. Brakuje za to przedstawienia konkretów na przyszłość. Na narzucenie własnej narracji wobec afery Stasiaka, po kilkunastu dniach, jest już za późno. Nie możemy też tu mówić o strategii sanacji, zaprezentowania nowego otwarcia. Nawet nowa procedura "checkowania" gości na mecze kadry, zwykła rzecz, nie została domknięta - to już można było poczekać chwilę z tą rozmową, by choć ona była gotowa. Tu czytamy, że "trwają analizy RODO", tam "o pomysłach niedługo opowiemy". Na razie mamy opowieść o "fali hejtu": "Wszystko wycelowane we mnie, w Cezarego Kuleszę". - Nie da się robić "nowego otwarcia komunikacyjnego" uderzając w media, obciążając wieloma sprawami dziennikarzy, zarzucając im nierzetelność. Dziennikarze wykonują swoją robotę. Na takim stanowisku trzeba mieć grubą skórę i być odpornym na krytykę. "Nie mam problemu z krytyką, ale chciałbym być oceniany uczciwie". - Prezes musi mieć świadomość, że nie ma chemii z mediami. Może wobec tego czas zastanowić się nad tym, kto inny z zarządu PZPN będzie te relacje budował na nowo? Obecny stan obustronnego braku zaufania ma swoje konsekwencje. Gdyby Kulesza był w dobrych relacjach z mediami, to o wiele łatwiej byłoby mu zarządzić komunikacyjnie sytuacją z informacją o możliwym odejściu Fernando Santosa do Arabii Saudyjskiej. Wiadomo, że media są pod presją, by publikować newsy jak najszybciej. Ale narracja wokół tej plotki mogła być zupełnie inna. Plotką zawsze trudno się zarządza, ale PZPN swoim działaniem sam utrudnił sobie sprawę. Nie mam poczucia, by szef związku w głębi duszy miał sobie dużo do zarzucenia. - W sprawie "afery Stasiaka" prezes też niby bierze winę na siebie, ale przypomina, jak przyszli do niego współpracownicy i podkreślali, że to przecież nie był jego pomysł. Czyli "przepraszam, ale..", to kiepskie przeprosiny. - Tak, by dopełnić obrazu, zabrakło tylko tej częstej w Polsce frazy "Przepraszam wszystkich, którzy poczuli się urażeni". Sam z kolei poczułem zdumienie przy stwierdzeniu prezesa, że nie miał świadomości "kartoteki" Stasiaka, co stoi wbrew obiegowej opinii o jego świetnej znajomości "ludzi polskiej piłki". - A na dodatek prezes ze szczegółami opisuje spotkanie z Mirosławem Stasiakiem, gdy ten miał mówić do Bońka po imieniu, a wcześniej podszedł do nich Hajto, który szukał Kobiaszwilego itd. Tak, też brakowało mi tu spójności. PZPN musi się zastanowić w jakim kierunku chce zmierzać, co ma być za rok. Budowanie przez oglądanie się do tyłu i w kontrze do poprzedniej kadencji, to jest reaktywność, a de facto pasywność. Czas, by spojrzeć w przyszłość. Nie odwoływać się do poprzednika, a stworzyć własny fundament, własną wizję. Dla ekipy Bońka nowym otwarciem było "Łączy nas Piłka". - To musi być cała strategia biznesowo-marketingowa z nakładką komunikacyjną. Prezes Kulesza chwali się sukcesami w reprezentacjach młodzieżowych, ale wspomina też o futbolu kobiecym. To jest duży potencjał do zagospodarowania. Na razie PZPN został upomniany przez Biuro Rzecznika Praw Obywatelskich za dysproporcje w nagrodach dla mistrzów i mistrzyń Polski do lat 15. - W tej komunikacji ze strony PZPN znów zabrakło mi czujności, że to potencjalnie kryzysowa sprawa, że trzeba uważać z tematem i słowem "dyskryminacja". Nadawca musi sobie zdawać sprawę, że otoczenie może mieć inną wrażliwość i inaczej interpretować pewne słowa z komunikatu. Każda taka sytuacja buduje reputację Związku. rozmawiał Bartosz Nosal