Spełnia się czarny scenariusz. Cały świat pomógł spełnić Infantino chorą wizję
Najpierw było niedowierzanie. Później otwarta krytyka. Na końcu akceptacja. Od początku mistrzostw świata tematem numer jeden są narzucone przez FIFA ceny - biletów, stadionowego cateringu, wszystkiego. Każdy się oburzał, ale chętnych do płacenia nie zabrakło. FIFA już dziś może ogłosić swój gigantyczny sukces, co nawet przy ogromnej niechęci do tej organizacji nie jest największym problemem. Bo jest nim fakt, że Gianni Infantino z kolegami otrzymał jasny sygnał, że nie ma granic, których nie da się przekroczyć w celu skutecznego "wydojenia" kibiców. Przedstawiamy liczby, które mogą zaskakiwać.
Korespondencja z USA
Wymowne obrazki z mundialu
Scena pierwsza. Ogromna kolejka do punktu gastronomicznego - mniejsza o mecz, obrazek jest identyczny wszędzie. Średniej jakości posiłek z napojem to koszt 110 zł. Z piwem (które solo kosztuje około 70 zł) - około 150. Jednego z kibiców stojących w kolejce pytam, co uważa o cenach. - Są mocno zawyżone, choć podczas meczów NFL wyglądają bardzo podobnie. Ale piwo, które tutaj kupuję za 20 dolarów, powinno kosztować maksymalnie połowę tego. I tak może się cieszyć, bo w San Francisco zapłaciłby 24,50 dolarów. Odchodzę, kibic zostaje. I wydaje fortunę.
Scena druga. Na początku mistrzostw rozmawiam z mieszkającym w Nowym Jorku Brazylijczykiem o cenach biletów. Oburza się, jest wściekły na FIFA, porównuje z tanimi - z dzisiejszej perspektywy - kosztami mistrzostw w Katarze. Na pytanie, czy idzie na jakiś mecz, potwierdza. Wydał ostatnio 2400 dolarów na dwie wejściówki na mecz Brazylia - Haiti w Filadelfii.
Scena trzecia. Z lotniska w Nowym Jorku odbiera mnie Artur, Polak mieszkający w tym mieście. Postawił sobie za cel zobaczenie meczu mundialu z trybun MetLife Stadium, areny finału leżącej w New Jersey. Jego wybór padł na mecz Norwegia - Senegal, ale najtańsze bilety na kilka dni przed pierwszym gwizdkiem kosztują po 500 dolarów. Nie jest nimi zainteresowany, chce lepszego miejsca, niż - jak to sam nazywa - z gołębiami. Druga kategoria to koszt 800 dolarów. Artur czeka - przecież wszyscy mówią, że przy tych kosztach nie będzie zainteresowania, a wtedy ceny (w myśl ich dynamizmu) spadną. Nie spadają. Rosną. Ostatecznie jest na meczu, ale płaci blisko tysiąc.
Brazylijczyk z drugiej scenki mówi też zdanie, które wygląda dziś na najtrafniejszą opinię całych mistrzostw. FIFA specjalnie przydzieliła mundial USA, by w praktyce sprawdzić amerykański model sprzedaży biletów. W kulturze tego kraju leży uzależnianie ceny od zainteresowania - nie ma sztywnych kwot, jak na wszystkich dotychczasowych wielkich turniejach. One zmieniają się codziennie, a dodatkowym plusem (patrząc z perspektywy FIFA) jest możliwość uruchomienia platformy do odsprzedaży wejściówek. W ten sposób - pobierając 15 proc. od wartości transakcji - FIFA sama z siebie zrobiła "konika". I nie ma najmniejszych przesłanek, by wierzyć, że przy takim sukcesie sprzedażowym, w przyszłości miało to wyglądać inaczej. Piłka pójdzie w stronę elitarności.
FIFA musi być zachwycona
Przychody FIFA podawane są w czteroletnich cyklach. Te najnowsze - za lata 2023-2026 - opierają się na razie na szacunkach. Federacja założyła, że wyniosą 11 mld dolarów, co jest kwotą o około 50 proc. wyższą niż za analogiczny okres cztery lata wcześniej. Z tych 11 mld, trzy mają pochodzić ze sprzedaży biletów. Skalę sukcesu poznamy dopiero, gdy dane staną się oficjalne. Jeśli FIFA ogłosi, że przebiła nawet tę zakładaną granicę, będzie można łatwo wyciągnąć wnioski, iż nawet Infantino z kolegami nie zakładał tak gigantycznego popytu na najdroższy mundial w historii świata.
Różne stadiony, różne ceny
We wspomnianym San Francisco najdroższe piwo kosztuje 24,50 dolara. W Kansas City za najmniejsze trzeba zapłacić co najmniej 18,39 dolara, za duże nawet ponad 24 dolary, a za butelkę wody osiem. Na drugim biegunie jest Atlanta, gdzie zachowano lokalną politykę niskich cen: hot dog kosztuje dwa dolary, a małe piwo pięć. Różnice są ogromne, lecz wspólny pozostaje jeden obrazek: kasy pracują, terminale pikają, kibice kupują.
Po wydaniu setek albo tysięcy dolarów na sam przyjazd na mundial kolejne kilkanaście przestaje być granicą nie do przekroczenia. Działa też poczucie wyjątkowości wydarzenia. Dla wielu osób to jedyny mundial oglądany na żywo w całym życiu. Skoro już zapłacili za bilet, lot i hotel, nie zrezygnują z piwa dlatego, że kosztuje cztery razy więcej niż w sklepie. FIFA doskonale to rozumiała.
Bilet po tyle, ile kibic jest w stanie zapłacić. A jest w stanie dużo
Oficjalny cennik zaczynał się od 60 dolarów, ale najtańsza pula była bardzo ograniczona. FIFA przeznaczyła do sprzedaży około 130 tysięcy takich wejściówek przy około siedmiu milionach biletów na cały turniej. To mniej niż dwa procent całej puli.
W fazie grupowej ceny dochodziły do 2735 dolarów. Na finał oficjalny przedział wynosił od 2020 do 7875 dolarów, a rynek wtórny wyceniał najlepsze miejsca jeszcze znacznie wyżej. Początkowo FIFA ustaliła najwyższą cenę zwykłego biletu grupowego na 575 dolarów, ale zastosowanie dynamicznych cen pozwoliło podnosić stawki wraz ze wzrostem zainteresowania. Na rynku odsprzedaży wejściówki na pierwszą rundę przebijały poziom tysiąca dolarów.
Reuters opisał rodzinę, która zapłaciła 9600 dolarów za cztery bilety na jeden mecz. Inny kibic wydał około 22 tysięcy dolarów na bilety, transport i pobyt pięcioosobowej rodziny. Przyznał później, że było warto i zrobiłby to ponownie. Trudno o lepsze podsumowanie całego mechanizmu.
FIFA nie szuka już ceny, która będzie dla kibica uczciwa. Szuka najwyższej ceny, którą kibic mimo narzekania zaakceptuje. Frekwencja pokazuje, że ma jeszcze margines do działania.
Najgorsza frekwencja i tak prawie wypełniła stadion
Do zakończenia fazy grupowej rozegrano 72 spotkania. Przed rozpoczęciem turnieju FIFA informowała, że 29 ze wszystkich 104 meczów zostało oficjalnie wyprzedanych. Po kolejnych falach sprzedaży i zakupach dokonywanych nawet w dniu spotkań ta liczba wzrosła, ale federacja nie podała jeszcze końcowego bilansu kompletów po fazie grupowej.
Podała natomiast dane, które mówią więcej. Po pierwszych 44 meczach średnie zapełnienie stadionów wynosiło 99,6 procent. Także później FIFA informowała o utrzymywaniu wyniku powyżej 99 procent i o wyprzedaniu zdecydowanej większości spotkań.
Najniższą oficjalną frekwencję procentową zanotowano podczas spotkania Korei Południowej z Czechami w Guadalajarze. Na stadionie mogącym pomieścić 45 664 osoby pojawiło się 44 985 widzów. Zapełnienie wyniosło więc 98,5 procent.
Inna sprawa, że można dyskutować, czy oficjalna frekwencja zawsze odpowiada obrazowi z trybun. Podczas meczu Korea - Czechy kamery pokazywały wolne krzesełka. FIFA tłumaczyła, że liczy osoby, które przeszły przez bramki, nawet jeżeli później przebywały w korytarzach albo przy punktach gastronomicznych. Nie zmienia to skali sukcesu. Jeśli najsłabiej wypełniony stadion turnieju osiąga 98,5 procent, trudno mówić o problemie z zainteresowaniem. Zwłaszcza, że zerkając na trybuny podczas innych meczów, naprawdę trudno dostrzec puste miejsca.
Rekord padł, zanim skończyła się faza grupowa
Jeszcze bardziej wymowny jest rekord łącznej frekwencji. 25 czerwca, w trakcie meczu Ekwador - Niemcy na stadionie w New Jersey, licznik osiągnął 3 605 357 widzów. Tym samym mundial pobił rekord ustanowiony w 1994 roku w Stanach Zjednoczonych, gdy na wszystkich 52 spotkaniach pojawiło się łącznie 3 587 538 osób. To daje średnią frekwencję na poziomie 65 tys. osób. Wyższą o prawie 10 tys., niż maksymalna pojemność naszego Stadionu Narodowego.
W Katarze było taniej
Porównanie z poprzednim mundialem jest dla FIFA wyjątkowo korzystne. W Katarze najdroższy bilet na spotkanie fazy grupowej kosztował 220 dolarów. Teraz już pierwotna cena maksymalna wynosiła 575 dolarów, a później dynamiczny system wywindował stawki znacznie wyżej. Najdroższe zwykłe bilety na cały katarski turniej kosztowały 1607 dolarów. W 2026 roku za podobne miejsce na finale trzeba zapłacić kilka razy więcej.
Katar był również turniejem znacznie bardziej kompaktowym. Kibic mógł mieszkać w jednym miejscu, korzystać z metra i oglądać mecze na stadionach oddalonych od siebie o kilkadziesiąt minut. W Ameryce Północnej podróż pomiędzy kolejnymi arenami często oznacza samolot, wynajęty samochód i następną noc w drogim hotelu. Mimo tego oficjalne średnie zapełnienie stadionów w Katarze wyniosło 96,3 procent. Wynik świetny, lecz wyraźnie niższy niż obecne ponad 99 procent. Podczas części spotkań katarskiego turnieju w transmisjach widoczne były całe fragmenty pustych sektorów. Tutaj nawet najmniej atrakcyjne z marketingowego punktu widzenia mecze zbliżają się do kompletu.
Paradoks polega na tym, że FIFA znacznie mocniej obciążyła kibica, a mimo to skuteczniej wypełniła trybuny. I jest to wiadomość fatalna.
