Polska ma problem, to było tąpnięcie. "Mundial, który nie istnieje"
- Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że z polskiej perspektywy, na razie to mundial, którego nie ma. Nie dziwię się, że wciąż można spotkać ludzi, którzy nawet nie wiedzą że mundial już trwa - powiedział w rozmowie z Interia Sport Grzegorz Kita, prezes i założyciel Sport Management Polska, ekspert z zakresu marketingu i konsultingu sportowego, pytany o to, jak wygląda mundial z polskiej perspektywy. Biało-Czerwoni nie zakwalifikowali się na tę imprezę i wtedy przez nasz kraj przetoczyło się - jak mówi nasz rozmówca - małe tsunami.
Tomasz Kalemba, Interia Sport: Jak dużo tracimy na tym, że Polaków nie ma na mundialu. Można to jakoś ocenić?
Grzegorz Kita, prezes i założyciel Sport Management Polska, ekspert z zakresu marketingu i konsultingu sportowego: - Mundial z Polakami, a mundial bez Polaków to są dwa różne mundiale. Zainteresowanie obecnie odbieram jako niskie, prawie że minimalne. To się oczywiście zmieni wraz rozwojem turnieju, a zwłaszcza fazą pucharową. Ale obecnie to mundial newsowo-nagłówkowy, gdzie zamiast oglądać, kibice po prostu zapoznają się z nagłówkami informacji, ważniejszymi newsami, ciekawostkami czy samymi skrótami, ale nawet nie całych meczów a bardziej goli, czy ciekawszych sytuacji boiskowych. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że z polskiej perspektywy, na razie to mundial, którego nie ma. Rozmyty geograficznie, transmisyjnie nocny, trochę zdewaluowany wielością drużyn i egzotycznymi reprezentacjami oraz rozmyty czasowo. Jak do tego dodać brak polskiej reprezentacji, to w ogóle nie dziwię się, że wciąż można spotkać ludzi, którzy nawet nie wiedzą że mundial już trwa.
Mistrzostwa świata wielkich cen. Te w zwykłym sklepie w Nowym Jorku was przerażą
Natomiast kwestie ekonomiczne da się oczywiście obliczyć, tylko żeby to zrobić porządnie to niestety do tego musieliby usiąść po prostu albo naukowcy, albo specjalnie w tym celu zakontraktowani ekonomiści. To są po prostu żmudne, wieloźródłowe wyliczenia matematyczno-finansowe. Nikt tego nie zrobi porządnie, ot tak, dla PR-u, czy dla grafiki w social mediach. Natomiast, mówiąc ogólnie, to my na pewno tracimy. Pamiętam ten moment tąpnięcia, kiedy po meczu barażowym okazało się, że nie jedziemy na mundial. Wtedy widziałem małe tsunami, przetaczające się po agencjach eventowych, marketingowych czy nawet po stronie producentów. Dosłownie w jednej chwili do kosza poszły przygotowane kreacje reklamowe, zakontraktowane eventy czy w ogóle działania oparte na założeniu, że kibicujemy Polakom na mundialu. Potem z kolei trwało gorączkowe dostosowywanie budżetów do sytuacji, pomniejszanie aktywacji itp. Co do zasady konsumpcja podczas tego mundialu, to już nie będzie ta skala co dotychczas. Nie wystrzelą do góry przychody gastronomii, branży FMCG, ze szczególnym uwzględnieniem napojów, piwa i przekąsek, czy nawet RTV.
"To jest dla polskiego futbolu problem"
Traci nasza gospodarka, ale najbardziej stratni są chyba nasi piłkarze, bo jednak mundial jest takim oknem wystawowym.
- To, o czym pan wspomniał, to jest rzecz ważniejsza, niż się wielu osobom wydaje, bo ludzie czasami trochę wierzą w taki idealizm skautingowy, polegający na tym, że wierzy się w to, że profesjonalni skauci oglądają profesjonalnie bardzo wielu zawodników dokładnie, dogłębnie, po wiele razy i tak dalej. Że stale prowadzona jest wyrafinowana, systemowa selekcja. Natomiast prawda jest taka, że na tym rynku wciąż funkcjonuje przypadkowość, doraźność, czy po prostu ograniczona percepcja. Natomiast mundial czy Euro, to jest gigantyczne okno wystawowe, wszyscy skupiają się wtedy tylko na tej jednej imprezie. Tam rodzą się gwiazdy, tam wypatruje się okazji. Te mecze ogląda się z większą uwagą ale i ranga turnieju robi swoje. Bo i zawodnicy chcą się pokazać. Na takich turniejach odkrywa się perełki i dlatego to jest dla polskiego futbolu problem, że nas na takiej globalnej imprezie nie ma.
Wystarczy jeden mecz i można też podbić media społecznościowe. Vozinha, bramkarz Republiki Zielonego Przylądka, został bohaterem meczu z Hiszpanią (0:0). Jeszcze przed meczem konto instagramowe 40-latka obserwowało kilkadziesiąt tysięcy użytkowników, a dobę później kilka milionów. Z taką rzeszą followersów, to już można chyba nieźle zarobić na social mediach?
- Może się to rzeczywiście przełożyć, choć ten przypadek z bramkarzem, to jest rodzaj pojedynczego zdarzenia. Jeden z wyjątków. Nie można tak bezpośrednio przełożyć sytuacji, że teraz każdy piłkarz, który zagrał na mundialu, będzie robił takie wyniki w social mediach. Ale jest jednak fajny przykład, że można coś takiego osiągnąć. On jednak nie puścił bramki w meczu z faworytem, a do tego jego kraj debiutował w imprezie. To już przykuło większą uwagę. Natomiast z całą pewnością mundial jest doskonałą okazją do budowy marki na poziomie globalnym, bo jednak wielomilionowa widownia ma potem przełożenie na cyfrowe aktywa zawodników, na liczbę ich followersów, rozwój kanałów social media i finalnie wpływ na konsumenta. Dlatego większość sportowców powinna myśleć poważnie o tworzeniu tak zwanych aktywów cyfrowych, których m.in. fundamentalną częścią jest, chociażby sama liczba followersów. Formalnie, zaangażowanie followersów, przełożenie na ich decyzje nabywcze są ważniejsze, ale potencjalny sponsor patrzy też na gołe liczby. Rynek zawsze woli mieć kogoś z milionami followersów, odsłon i zasięgów. A gdzie je robić jak nie na wielkiej, globalnej imprezie.
Zobacz również:
Amerykanizacja mundialu i ukwartowienie meczów
Mundial odbywa się w trzech krajach, ale został zrobiony chyba bardzo po amerykańsku.
- Można się było spodziewać pewnego rodzaju zamerykanizowania, czy uszołowienia tego typu imprezy, jak mundial, skoro ona odbywa się m.in. w USA. Oczywiście organizują ją trzy kraje, ale jednak większość osób kojarzy tegoroczny mundial głównie poprzez pryzmat USA. Trochę, idąc w małą dygresję, powiedziałbym, że i ja miałem różne i spore chyba oczekiwania w stosunku do Amerykanów. Częściowo już są one zaspokojone, a częściowo nie. Chodzi mi o to, że miałem świadomość jak silny, innowacyjny wpływ wywarli Amerykanie na rozwój światowego biznesu sportowego, redefiniując i monetyzując igrzyska olimpijskie w Los Angeles w 1984 roku. To był game changer i punkt zwrotny. Oni udowodnili wtedy, że tego typu imprezy da się robić z przytupem, angażując media, kibiców i da się na tym zarabiać. W pewnym sensie wnieśli amerykańską, świeżą przedsiębiorczość, która spowodowała, że później igrzyska zaczęły dla MKOl stawać się kurą znoszącą złote jajka. Po kilku dekadach poszło to niestety w trochę innym kierunku, czyli swoistego nadużywania monetyzacji i dyktatu pieniądza nad ideą. Natomiast, co do zasady, ja sam byłem piekielnie ciekaw, jak Amerykanie sobie poradzą z mundialem w XXI wieku i jaki będzie ich wpływ. Czy da się zasady, konwencje i style znane z NBA, NHL, MLB, NASCAR-u czy NFL zaimplementować do mundialu? Ewidentnie widać, że ten wpływ istnieje, ale nie jest tak silny, jak można było się spodziewać. Europa i świat same w ostatnich dekadach wykształciły wysokie standardy organizacji, transmisji i ekspozycji imprez sportowych. Dzisiaj amerykanizacja mundialu to już nie przełomy ale ciekawe "detale", bardziej elementy oprawy widowiska. Ugloryfikowane wejście na murawę, szereg widowiskowej infrastruktury startowej jak choćby ogromne flagi. Głosowe, "spikerskie" komunikaty sędziego, prowadzącego zawody, będące swoistą interakcją z trybunami. Gdzieś do tego nakładają się jeszcze transmisje z kamer nasobnych. Natomiast amerykański pomysł uatrakcyjniania przerw meczów uważam za pozytywny, choć niektórym ludziom się to może nie podobać. Ja to odbieram jako klasyczny sportainment.
Do tego przerwy na picie, które są wykorzystywane jako przerwy reklamowe.
- Powiedziałbym trochę żartobliwie, że widzę podstępną próbę ukwartowienia czy skwartyzowania meczu piłkarskiego, bo te przerwy na nawodnienie, zaczynają w pewnym sensie ciąć mecz na kwarty. Przerwy na nawodnienie to jest w ogóle temat ciekawszy i szerszy, bo niezależnie od intencji, niezależnie od tego, jakie kto miał zamiary i co chciał przez to osiągnąć, to jednak liczy się finalny odbiór i aspekt wizerunkowy. A on w tej chwili jest taki, że większość osób uważa, że jest to jednak kolejny skok na kasę aby wygenerować więcej przestrzeni na reklamy. Mało kto wierzy, że to są przerwy związane z dbałością o zdrowie zawodników. To jest ważny element tej układanki w tym momencie, bo większość rynku tak to ocenia. Natomiast druga strona medalu jest taka, że mimo wszystko, odbywa się to racjonalnie i logicznie. Wiele osób, jak o tym usłyszało, to spodziewało się, że te przerwy będą literalnie wypełnione reklamami, natomiast widzę, że wielu nadawców podchodzi do tego w taki sposób, żeby też nie znaleźć się na cenzurowanym i jednak następuje próba znalezienia takiego formatu, który będzie akceptowalny zarówno dla telewidzów jak i sponsorów. Czyli swoistej hybrydy, gdzie mamy i obraz z boiska, i możliwość przysłuchania się na przykład temu, co mówi trener do zawodników w trakcie przerwy na nawodnienie. Ale jest też ekspozycja reklamowa, która jednak nie przytłacza w całości obrazu. Pojawiają się reklamy tylko w części ekranu, reklamowe belki i paski itp. Różnie to wygląda w różnych krajach. To jest ciekawostka i pewnego rodzaju próba szukania formatu, jak nie zrazić konsumentów i kibiców do tej opcji.
Te wszystkie działania - tak zakładam - mają pewnie też jakiś zamysł.
- Całość rozmaitych działań traktuję jako swoisty test na żywym organizmie nakierowany na trzy grupy odbiorców. Po pierwsze - na Amerykanów. To jest kolejna próba zmiany statusu piłki nożnej w Stanach Zjednoczonych, a tych prób to już było przez dekady co najmniej kilka. Historycznie to sięga nawet lat siedemdziesiątych i słynnego Cosmosu Nowy Jork z Pele i Franzem Beckebauerem. Na pewno mundial poprawi i zwiększy status piłki nożnej w USA, który może się zakończyć trwałym przyspieszeniem rozwoju tej dyscypliny. Natomiast kolejne duże grupy docelowe to po pierwsze nowe pokolenia i młodzi konsumenci. Wiele działań odbieram jako testy, które mają za zadanie zobaczyć, czy rzeczywiście te skróty meczów, te urywki, lepiej zmontowane jakieś pomniejsze formy wideo, rolki będą dla współczesnego, młodego widza korzystniejsze. I wreszcie kolejna choć "nieformalna" grupa docelowa - ludzie o rozproszonej uwadze. To nie jest grupa konsumencka sama w sobie, tylko pewnego rodzaju styl funkcjonowania współczesnego społeczeństwa. To też jednak ma znaczenie, żeby zobaczyć, czy ludzie, którzy już są przyzwyczajeni do tego, że konsumują wszystko z nosem w telefonie, czyli mają uwagę rozproszoną, będą łatwiej konsumowali takie po prostu formy. Czy będą chcieli więcej, czy będą bardziej aktywnymi konsumentami takiego widowiska, jeżeli zwiększy też liczbę elementów show. Wiele się jeszcze dowiemy i zobaczymy na tym mundialu.
Rozmawiał - Tomasz Kalemba, Interia Sport
