Reklama

Reklama

Koronawirus w sporcie. Adam Pawlukiewicz ocenia, jak zmieni się rynek sportu

- To czas, w którym może dojść do pewnego rodzaju przedefiniowania roli sportu w społeczeństwie - twierdzi Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research, ekspert od marketingu sportowego, w rozmowie z Interią. Kto ucierpi najmocniej, a kto - w stosunku do swoich konkurentów - zyska na zaistniałej sytuacji? Jakie dyscypliny sportu mogą wkrótce okazać się nadzwyczaj popularne? W czym polskie kluby mogą czerpać od zespołów baseballowych i czy niebawem czeka nas rewolucja telewizyjna? Na te i inne pytania odpowiedzi szukał Wojciech Górski.

Wojciech Górski, Interia: Zacznę od pytania dość ogólnego. Obecny czas jest bardzo trudny dla wszystkich sportowców, bez wyjątku. Czy kryzys wszystkich dotknie tak samo, czy są sektory, które ucierpią o wiele bardziej od innych?

Adam Pawlukiewicz, Pentagon Reasearch: - To czas, w którym może dojść do pewnego rodzaju przedefiniowania roli sportu w społeczeństwie. Sport jest dodatkiem do naszego życia, rzeczą, która umila czas w piątek, w weekend, ale dla wielu stanowi bardzo ważny element życia, rozwoju fizycznego i intelektualnego, zaspokaja wiele ważnych potrzeb z tzw. piramidy Maslowa. Obecna sytuacja w pewien sposób doprowadzi do weryfikacji, które dyscypliny oraz kluby sportowe są dobrze prowadzone, tzn., w oparciu o logiczne mechanizmy rynkowe, społecznie potrzebne, opłacalne dla inwestorów, popularne, a które nie. Może okazać się, że sporo zespołów, które dotychczas były finansowane z pieniędzy miejskich będzie miało poważny problem, bowiem wydawane na nie dotychczas pieniądze będą potrzebne np. do wsparcia służby zdrowia, niezbędnych zakupów dla lokalnych szpitali, przedszkoli, szkół. Obronią się kluby, które prezentowały wysoką jakość i wysoki poziom. Podobnie sprawa ma się do wszystkich podmiotów sportowych.

Reklama

Sporo polskich klubów żyje właśnie na garnuszku miasta. Jak słusznie Pan zauważył, dziś pieniądze miejskie potrzebne są zupełnie gdzie indziej, nie ma nawet mowy o takich rzeczach, jak inwestowanie w sport. Co zrobić, by w przyszłości zabezpieczać się na podobne sytuacje?

- Wiele klubów staje przed widmem bankructwa, szczególnie, gdy będąc podmiotami dotowanymi żyły "z dnia na dzień". Zwłaszcza, jeżeli nie tworzyły dotychczas odpowiedniej poduszki zabezpieczającej, a ogromna część pieniędzy, często niemal wszystkie, przeznaczane były na wynagrodzenia zawodników. Moim zdaniem na takiej sytuacji mogą zyskać drużyny, które prowadzone były w sposób zrównoważony, szczególnie przez prywatnych przedsiębiorców, jak np. ŁKS, Jagiellonia Białystok, Cracovia, czy nawet Wisła Kraków. Może nie będą to różnice widoczne od razu, ale w dłuższej perspektywie będą one zauważalne. Dobrze zarządzanym klubem w ostatnim czasie, wbrew wielu głosom, jest także Legia Warszawa. Gdy Dariusz Mioduski mówił, że trzeba w różnych sektorach ciąć koszty, wprowadzał do klubu swoje zmiany, część osób się z niego śmiała, ale dziś okazało się, że miał rację. 

Kluby, które przez wiele lat wykształciły wokół swoje środowisko, były budowane w oparciu o zdrowe, solidne fundamenty mogą w dłuższej perspektywie tylko zyskać. Paradoksalnie jednym z wygranych tej sytuacji może okazać się będący na ostatnim miejscu ŁKS, budowany przez wiele lat, sukcesywnie, krok po kroku, w dużej mierze za prywatne pieniądze Tomasza Salskiego, którego medialnie można poznać jako bardzo świadomą biznesowo osobę, lidera, który wie na czym polega rachunek ekonomiczny zespołu sportowego. Innym nieoczywistym klubem, który ma swoje problemy, ale może na tym zamieszaniu zyskać jest wspierana przez Tomasza Jażdżyńskiego, Jakuba Błaszczykowskiego i Jarosława Królewskiego Wisła Kraków.

Poruszył Pan także inny gorący ostatnio temat. Na kluby Ekstraklasy spadła mocna krytyka, gdy zaczęto analizować jaki procent budżetu zostaje przeznaczany na pensje. W większości zespołów było to przynajmniej 70% rocznego budżetu, a nierzadko znacznie więcej. To zasłużona krytyka? Jaki jest zdroworozsądkowy procent budżetu przeznaczony na pensje?

- Szacuje się, że wszystkie przedsiębiorstwa około 20-30 procent swojego budżetu powinny przeznaczać na tworzenie tzw. poduszki powietrznej, a więc gromadzić środki, które mogą przydać się w czasie kryzysu. W tym przypadku nie można było spodziewać się, że kryzys dotknie kluby tak nagle i tak mocno, ale ci, którzy takie środki gromadzili są o krok przed innymi. W przypadku podmiotów sportowych myślę, że zazwyczaj na taka poduszkę zabezpieczającą wystarczy około 20 procent budżetu. Następnie około połowa środków, czasem nieco więcej, powinna być przeznaczona na wynagrodzenia dla pracowników klubu: piłkarzy, zarządu, administracji, trenerów, marketingowców. I oczywiście wynagrodzenia powinny zostać wypłacane w przypadku, kiedy zostaną spełnione odpowiednie warunki, to znaczy kiedy piłkarze wykonują swoją pracę. 

Jeżeli - tak jak w tym przypadku - tylko trenują, ale nie rozgrywają meczów, to nie ma nic dziwnego w redukowaniu ich pensji. Natomiast w budżecie zawsze powinno zostać na samym końcu około 15-20 procent na wszelkiego rodzaju innowacje. To mogą być różnego rodzaju "wariactwa", czynności, które mają za zadanie stworzyć przewagę klubu nad innymi. Każdy klub musi podejmować takie działania, a po czasie okazuje się, które z nich były trafione, a które nie. To, o czym mówię w tej chwili, nie jest jakimś moim wymysłem, ale modelem przyjętym w wielu pozycjach literaturowych - makroekonomicznych. Podsumowując: poduszka 20-30 procent pensje i bieżąca działalność do 50 proc., innowacje 15-20 proc.

- Warto podkreślić niezwykły jak na nasz sport pakiet pomocowy, który przygotował PZPN. Czytając jego szczegóły - jako kibicowi ulżyło mi na sercu, że w polskiej piłce są tak świadome osoby jak Maciej Sawicki i Zbigniew Boniek, które rozumieją tę sytuację, przygotowały się na nią ciężko pracując i "zarabiając" pieniądze dla polskiej piłki przez ostatnie osiem lat mogły wyjść z tak szerokim wsparciem dla całej dyscypliny. Jestem ciekaw jak poszczególne podmioty tę pomoc wykorzystają, warto to obserwować. Ciekawe czy podobny pakiet przygotuje PKOl? Jak na razie w tym temacie niestety za wiele nie słychać.

Nie jest więc dobrze, jeśli kluby pozostają zależne wyłącznie od miejskich pieniędzy. Utarło się jednak przekonanie, że na prowadzeniu klubu piłkarskiego - zwłaszcza w Polsce - nie da się zarobić. Jak zachęcić zatem biznesmenów, by inwestowali prywatne pieniądze w piłkę nożną?

- Nie do końca zgodzę się z tym, że prowadzenie klubu sportowego nie może przynosić zysków. Mam doświadczenie z pobytu w amerykańskim Oakland, gdzie funkcjonuje klub baseballowy, znany z rewolucji "Moneyball". Tam kluby grają co trzy dni i mimo że niektóre miasta nie należą do największych, to nie mają problemu, by za każdym razem przyciągnąć na stadion kilka tysięcy osób. Wiele klubów pokazuje, że mogą działać skutecznie na rynku. Dobrze zarządzane kluby, podobnie jak inne przedsiębiorstwa, mogą przynosić zyski i utrzymywać się same.

W Polsce jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że kluby żyją z dnia na dzień, a widmo upadku nie omija nawet najbardziej zasłużonych drużyn - o czym świadczą choćby przykłady Widzewa Łódź czy Ruchu Chorzów. Dziś mówi się, że Arka Gdynia jest już jedną nogą w IV lidze. W normalnej sytuacji wydawało się, że takie kluby jak Bayern Monachium, Real Madryt, czy FC Barcelona są nie do ruszenia. Niedawno czołowe niemieckie kluby "zrzuciły" się nawet na pomoc innym, ale same także obcięły pensje zawodników, bo utraciły źródło otrzymywania przychodów. Jaki jest "termin ważności" takich gigantów, jak długo są w stanie funkcjonować bez rozgrywania meczów?

- Powiem tak: Jeżeli prowadzisz swój biznes z dnia na dzień, to nie możesz się teraz dziwić, że Twój klub upada jako jeden z pierwszych. Akurat w Arce Gdynia prezesem do niedawna była bardzo świadoma sportowo postać - Grzegorz Stańczuk. Były sportowiec, który doskonale zna się na marketingu. Wydawało się, że jego podejście jest trafne i możliwe do realizacji w warunkach ekstraklasowych. Szczerze bardzo zmartwiłem się, gdy usłyszałem, że już nie współpracuje z Arką. To była ciekawa postać do przeprowadzenia pozytywistycznej rewolucji w klubie, a na takie ruchy niewątpliwie potrzebna jest odwaga.

- Co bardzo ważne - w tak ekstremalnych sytuacjach nie można od razu pokazywać wszystkich kart trzymanych w ręce. W tych ligach, zwłaszcza w lidze hiszpańskiej istnieją bardzo duże różnice pod względem organizacji finansów i funkcjonowania klubów generalnie. Z jednej strony są tak bogate zespoły jak FC Barcelona, Real Madryt, czy Sevilla i Athletic Bilbao, w tym ostatnim w ogóle nie ucięto pensji piłkarzom, a z drugiej są zespoły, które funkcjonują z dnia na dzień (różnica finansowa jest ogromna, aż ciężko porównywać rynkowo niektóre podmioty w tych samych ligach). 

Trudno zestawiać ze sobą gigantów z klubami z niższych lig, są zwyczajnie w innej sytuacji. Największe kluby sprzedają - czy sprzedawały do tej pory, bo teraz się to zatrzymało - niesamowitą liczbę gadżetów. Na całym świecie codziennie kupowano kilka tysięcy koszulek Barcelony. W ciągu tygodnia muzeum Barcy odwiedzało kilkadziesiąt tysięcy osób, to jak frekwencja na dodatkowym meczu w Polsce. I to całkiem niezłym.

W tym momencie trudno przewidzieć w jaki sposób, a nawet czy w ogóle uda się dokończyć rozgrywki. Powstaje wiele scenariuszy - jeden z nich zakłada, że już teraz rozszerzymy Ekstraklasę do 18 zespołów i kilka klubów uniknie spadku. Ciekaw jestem jak ocenia Pan ten pomysł i jak wcześniej oceniał Pan decyzję o powiększeniu Ekstraklasy od sezonu 2021/22.

- Uważam, że w tak wyjątkowej sytuacji należy dać szansę sprawdzenia się jak największej liczbie drużyn na najwyższym poziomie rozgrywkowym w Polsce. Osobiście sądzę, że I liga to bardzo dobrze zarządzane rozgrywki. Świetną robotę wykonywała zarządzająca tą ligą w przeszłości Martyna Pajączek, która przyprowadziła do ligi dwóch silnych sponsorów i zreformowała te rozgrywki, wprowadziła nowoczesne zarządzanie. Teraz bardzo dobrze w tej roli radzi sobie Marcin Janicki, który utrzymuje ten wysoki poziom, wprowadza nowe rozwiązania i zbliża ligę do Ekstraklasy (wbrew pozorom I liga ma wiele innowacji względem innych większych rozgrywek). 

Od lat przyglądam się działaniu klubów I ligi, rozmawiam z prezesami klubów i muszę powiedzieć, że w dużej mierze są to bardzo rozsądni ludzie. Ludzie tacy jak pan Artur Kapelko czy właściciel Stomilu Olsztyn - Michał Brański to osoby, które w polskim futbolu będą wprowadzały najwyższą jakość w sferze zarządzania klubami. Jestem bardzo ciekaw, jak wyglądałaby sytuacja, gdyby tym klubom dano szansę zmierzenia się z zespołami z Ekstraklasy, bo całkiem prawdopodobne, że kluby pierwszoligowe mogłyby bardzo skutecznie rywalizować z "napompowanymi" hegemonami Ekstraklasy. 

Bardzo ciekawa sytuacja miałaby miejsce, gdyby do Ekstraklasy awansowała Warta Poznań. Jest to drużyna, która traci bardzo mało bramek, najmniej w całej lidze. To przykład klubu, który mógłby pokazać, że bez najpiękniejszych szatni czy ławek, bez pięknego stadionu można osiągać dobre wyniki, tak jak choćby Raków, którego infrastruktura nie była przygotowana na Ekstraklasę, ale który pod względem piłkarskim radzi sobie w niej bez problemu.

Więcej drużyn to także więcej korzyści dla kibiców, dla telewizji. Korzyść z tego odniosą zarówno Canal+, jak i Telewizja Polska. Kierunek, jaki obrało teraz TVP Sport jest właściwy dla rozwoju sportu w całym kraju, to też trzeba pochwalić całą drużynę z panem Markiem Szkolnikowskim na czele. Większa liczba zespołów w lidze, to większe zainteresowanie kibiców, stacje telewizyjne mogłyby "odbić" sobie ten gorszy sezon - lepszym następnym, który stanowiłby swego rodzaju sprawdzenie, rewolucję i może ewolucję piłki nożnej w naszym kraju. W dzisiejszej sytuacji widziałbym też szansę dla innych dyscyplin, bo sporty, które nie wymagają bezpośredniego kontaktu, być może wkrótce będą mogły być dalej uprawiane. Może się okazać, że np. kolarstwo będzie mogło już wrócić, a piłka nożna jeszcze nie.

Szachy mogą okazać się nagle bardzo popularne.

- Albo tenis. Zawodnicy uderzają piłkę z kilkunastu metrów - z przymrużeniem oka, nie ma opcji, by się w ten sposób zarazić. Wracając do tematu: tak jak mówiłem wcześniej - w Ekstraklasie i I lidze jest kilka naprawdę kompetentnych osób. Ciekawym przypadkiem jest też Górnik Zabrze, czyli bardzo mocny klub pod kątem frekwencyjnym, pod kątem lokalnego biznesu. Przez to, że meczów nie ma zespół na pewno cierpi, ale taki klub ze względu na swoją historię, strategię kibicowską, bo według mnie marketing w Górniku od kilku lat działa bardzo dobrze, wie jak przyciągnąć kibiców na stadion. A co za tym idzie, biznes. Gdy tylko wróci liga, to Górnik na pewno się odbuduje.

Być może ta trudna sytuacja w sporcie spowoduje zwiększenie popularności formuły PPV. Całkiem prawdopodobne, że niektóre dyscypliny (a szczególnie te najpopularniejsze) przejdą na tę formę finansowania swoich rozgrywek.To byłoby bardzo ciekawe, gdyby można było kupić mecz Ekstraklasy - np. za 2 lub 10 zł, albo mecz La Liga za 5 zł. Wydaje się, że sporo osób byłoby chętnych na takie rozwiązania, pytanie czy rynek jest na to gotowy. Bardzo ważne będą także treści stricte internetowe. W ostatnim czasie świetnie pokazał to rozwój Kanału Sportowego, który gromadzi kilkadziesiąt tysięcy ludzi na żywo przed komputerami. Zaangażowanych kibiców - dzwoniących do programów i chcących podzielić się swoimi spostrzeżeniami. W ślad za Kanałem Sportowym pójdą z pewnością inni, to także duża część rynku do zagospodarowania.

Rozmawiał Wojciech Górski


Reklama

Reklama

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL

Polecamy

Dziś w Interii

Raporty specjalne

Rekomendacje