Reklama

Reklama

Ekstraklasa. Tomasz Redwan: Nie widać strategii, tylko opakowanie jest ładne

Ile warta jest polska Lotto Ekstraklasa? Z ostatniego raportu "Piłkarska liga finansowa", który przedstawiła firma doradcza Deloitte, wynika, że w ubiegłym roku przychody wszystkich klubów wyniosły 550,4 mln zł.

Sprawdź terminarz Ekstraklasy

To wprawdzie nieznacznie mniej niż rok wcześniej (Legia Warszawa grała wówczas w Lidze Mistrzów), ale po raz kolejny powyżej pół miliarda złotych. Gdyby dodać do tego jeszcze wpływy z transferów (152,6 mln zł, w tym 145,2 mln zł z zagranicznych), okazuje się, że globalna kwota wzrosłaby do niemal 700 mln złotych. O tym, czy to dużo i gdzie są jeszcze poważne luki, aby produkt pod nazwą "Ekstraklasa" był lepszy nie tylko marketingowo rozmawiamy z Tomaszem Redwanem, specjalistą od marketingu sportowego. 

Reklama

Remigiusz Półtorak, eurosport.interia.pl: Do gry jako oficjalny partner wchodzi PKO Bank Polski. To znaczy, że polska Lotto Ekstraklasa wciąż jest łakomym kąskiem?

Tomasz Redwan: - Myślę, że nie tylko Ekstraklasa, ale w ogóle piłka nożna. Mimo tego, co się stało z polską drużyną na mundialu w Rosji. Jeśli ktoś będzie chciał postawić na sport, myślę pierwszym wyborem wciąż jest futbol. Inna sprawa, jak to jest wykorzystywane i w jaki sposób są przyciągani inni sponsorzy.

Po nieudanym mundialu zainteresowanie polska ligą może być mniejsze? Widzi pan tu bezpośrednią zależność?

- Nie spadnie aż tak bardzo, natomiast nie mam wątpliwości, że znacznie bardziej wzrosłoby po sukcesie. Zainteresowanie Ekstraklasą jest wciąż duże w określonej grupie kibiców, którzy stęsknili się za polskim futbolem. Ludzie są rozgoryczeni, nawet zdenerwowani po tym co zobaczyli, ale wrócą, bo nie mają alternatywy. Dlatego ten spadek nie może być duży. Została jednak utracona szansa na pozyskanie nowych sympatyków, którzy chcieliby zobaczyć na żywo, jak ta piłka wygląda, spróbować poczuć tę mistrzowską atmosferę, którą mundial wyzwolił. Bo tu się chyba zgodzimy, atmosfera na stadionach w Rosji była znakomita.

Mogę potwierdzić.

- A zatem ta szansa została zaprzepaszczona słabą postawą drużyny narodowej. To niby dwa różne podmioty, ale stara zasada w marketingu sportowym jest taka, że reprezentacja ciągnie wynik, w tym również zainteresowanie rodzimą ligą. Nie da się zbudować dobrej ligi, jeśli nie będzie herosów na poziomie narodowym. A ilu ich grało w Rosji? Czterech? Jeśli ich nie ma, to liga też będzie miała mniejsze szanse na rozwój.

Jak pan ocenia wartość finansową ligi? Ostatnie dane, za ubiegły rok, ale też z poprzedniego sezonu, wskazują, że przychody są na poziomie ok. 550 mln zł, z transferami - prawie 700 mln złotych. W porównaniu z Big5, pięcioma największymi ligami w Europie to prawie nic, ale - zachowując proporcje - rzeczywiście aż tak mało?

- Porównywanie do wielkiej piątki jest rzeczywiście bezsensowne, bo zawsze mamy problem z liczbami po przecinku. Jak przeliczymy wartość, to wychodzi raptem 129 mln euro. U nas trzebaby zostawić złotówki, a tam euro, wtedy by to inaczej wyglądało. Ale mówiąc bardziej poważnie - wartość naszej Ekstraklasy widać na konkretnych przykładach. Jeśli Rafał Kurzawa, który dobrze zagrał na mundialu, jest zdecydowanie wyróżniającym się graczem ligi, a siedzi na walizkach i chce wyjechać gdziekolwiek, byleby nie grać już w naszej lidze; jeśli Carlitos, najlepszy zawodnik Ekstraklasy kosztuje 450 tys. euro, to gdzie my jesteśmy? Tutaj kryje się prawdziwa wartość ligi i nie wynika ona ze słabości zawodników. W obrocie nie ma po prostu dużych pieniędzy.

To w której lidze w Europie występujemy?

- W mojej ocenie, pewnie w trzeciej. Najpierw jest wielka piątka, potem druga kategoria, czyli ligi: rosyjska, portugalska, holenderska, pewnie szwedzka i inne podobne, dopiero później pojawia się polska Ekstraklasa, wspólnie z takimi rozgrywkami jak rumuńskie albo węgierskie. Proszę jednak pamiętać, że te kraje są od nas znacznie mniejsze. Innymi słowy, mamy potencjał, który nie jest wykorzystywany. Dla prawie 39-milionowego kraju, taka liga jak nasza Ekstraklasa jest po prostu słaba.

Ale całkiem dobrze opakowana. Bo przyznajmy, na tle najlepszych jest sprawnie pokazywana. Przez to postrzeganie jest trochę zaburzone?

- Tak, obraz jest trochę mylący. Jak ktoś chce się odrobinę zagłębić, to zauważy, że papierek jest ładny, ale cukierek w środku nie całkiem smaczny. Przed rozpoczęciem ligi chciałem popatrzeć na to, co kluby zrobiły przez wakacje. Nie zauważyłem nic szczególnego. Marketing jest wciąż na słabym poziomie. Proszę też zwrócić uwagę: wspominając o marketingu, cały czas mówimy jedynie w kategoriach zysku. Nikt nie myśli, że to są również koszty, że najpierw trzeba wydać, aby zarobić. Mówiąc jeszcze bardziej obrazowo, dominuje takie myślenie: nie zaczynajmy od podstaw, nie kreujmy, tylko spróbujmy opakować, żeby było ładnie. I rzeczywiście ładnie to wygląda, ale głównie na tych stadionach, które są bardziej nowoczesne. Gdzie indziej, jest gorzej. Problem w tym, że kluby na takim schemacie - żeby było ładnie - poprzestają. Nie widać myślenia strategicznego. Nie ma w tych działaniach spójności. Nawet w sprawach, które wydają się nie pierwszorzędne, ale wpływają na wizerunek. Dla przykładu, w jednym z klubów, pod paskiem "sponsoring" przeczytałem, że... informacje zostaną przekazane później. Można też wejść na stronę internetową Śląska Wrocław, gdzie czcionka nie ma polskich fontów, więc zostały one zamienione na zupełnie inna czcionkę. Widać to gołym okiem.

Gdzie jest jeszcze największy margines poprawy? Wpływy z dni meczowych, sponsoring, marketing?

- Wpływy z dni meczowych wydają się wyśrubowane na maksa, ale tylko w kategorii "sprzedaż biletu" i "sprzedaż karnetu". Ogromny potencjał jest jeszcze w dniu meczowym, czyli jeśli chodzi o dodatkowe zyski, gastronomię, inne atrakcje, które powinny przyciągać kibica dwie godziny przed meczem i nie pozwolić mu wyjść godzinę po nim. Tu jest duża luka. Poszukałbym również nowych kibiców. Jest takie myślenie, nie wiem, skąd się ono wzięło, że najważniejsi są karnetowcy. Tylko, że oni zawsze będą, to są - mówiąc obrazowo - wyznawcy. Trzeba szukać gdzie indziej. Dzisiaj jest oręż, którego niedawno jeszcze nie było - media społecznościowe. Mam przekonanie, że nie są wykorzystane tak, jak by mogły być.

Sponsoring? W dużym stopniu opiera się dzisiaj na wąskiej, wyselekcjonowanej grupie spółek skarbu państwa. Jeśli ktoś ma takiego sponsora, jest szczęśliwy. PGE, KGHM... Duże firmy prywatne nie zostały do tego właściwie zaproszone, a na pewno nie w takim stopniu, jak można by oczekiwać. Nie wyjaśniono im, że jest to najbardziej efektywna technika marketingowa.

Przyciągnięcie liderów regionalnych, myślę o dużych firmach, dałoby sygnał, że to jest opłacalne. Cały świat żyje ze sponsoringu sportowego, a u nas ciągle myśli, że to jest bardziej technika kreowania wizerunku. Nie, to technika prosprzedażowa.

Natomiast najbardziej brakuje myślenia strategicznego, czyli jasnego określenia, że marketing jest częścią strategii biznesowej klubu. Z moich rozmów i obserwacji wynika, jakby marketing wciąż był trochę oderwany od reszty.

Bo liczy się opakowanie, a nie projekt długofalowy?

- Dokładnie, w tym tkwi sedno. Jeden klub patrzy na drugi, widzi, że coś jest ładnie opakowane, myśli sobie: zrobię tak samo. Nie ma szukania czegoś, co byłoby oryginalne, niepowtarzalne. Nasze. Nie ma też pytania, jaki jest cel, co chcielibyśmy zrobić, do czego dojść? Jak rozwijać się długofalowo.

Dość znamienny jest w tym kontekście przypadek Wisły Kraków, która nagle stanęła przed problemem, czy będzie mogła grać na własnym stadionie.

- Muszę przyznać, zaskoczyło mnie to, bo miałem inne wyobrażenie o biznesowym zarządzaniu tym klubem. Sprawa ze stadionem wydaje się już wyjaśniona, ale doprowadzenie do sytuacji, że cała Polska mówi, iż miasto Kraków nie da stadionu to jest wizerunkowa katastrofa. Ludzie pracujący w klubie powinni się zastanowić nie tylko, jak do tego doszło, ale dlaczego sprawa w ogóle ujrzała światło dzienne? A to ma bezpośrednie przełożenie na biznes. Łatwo sobie wyobrazić sytuację, że krakowski albo małopolski biznesmen myśli sobie: "Rozważałem, aby się zaangażować we wsparcie klubu, ale się wycofuję". To znakomity przykład złej pracy marketingowej, co rzutuje na całość.

Mówił pan o tym, gdzie tkwią poważne rezerwy. Ale równie ważne jest pytanie, na kim możemy się wzorować? Bundesliga?

- Z pewnością. Choćby dlatego, że to dla nas najbliższy Zachód. Trzeba obserwować, podpatrywać, ale niekoniecznie od razu takie kluby jak Bayern, bo to rzeczywiście jest inna liga. Ale mniejsze - jak najbardziej. Jest dobry przykład hamburskiego St Pauli, które zbudowało społeczność kibicowską od początku. Społeczność klubu niechcianego, który był definiowany jako zespół z mrocznych doków z czerwonymi latarniami w podtekście. Dzisiaj nie jest najlepszy, ale za to bardzo popularny. Właśnie dzięki wiernym kibicom. 

Jaki wpływ na postrzeganie Ekstraklasy mogą mieć wydarzenia z ostatniej kolejki minionego sezonu, kiedy doszło w Poznaniu do przerwania meczu, pojawienia się policji, ogromnego zamieszania?

- Byłem przekonany, że to, co się wydarzyło rzeczywiście będzie bodźcem, aby coś z tym problemem zrobić. Wypowiadali się niemal wszyscy. Głos zabierał premier, ministrowie, pojawiły się grupy robocze, zapowiadano, że takie sceny muszą się skończyć. I nagle, jakby ktoś szablą odciął, koniec. A grupy bandytów stadionowych mają się dobrze, a może nawet lepiej, bo skoro w takiej sytuacji nic się nie stało, to znaczy, że są bezkarni. Brak reakcji ze strony Ekstraklasy oraz władz państwa, pokazuje, jak słaba jest to struktura. Z punktu widzenia biznesowego, wizerunkowego, ale też społecznego - to dla ligi katastrofa. Proszę sobie teraz wyobrazić, że ktoś chce pozyskać nowego kibica, nazwijmy go, rodzinnego. Jak przyjdzie na stadion, skoro nie jest tam bezpiecznie, a poza tym, widzi coś czego nie rozumie?

Widać tu za to bezpośredni związek z polityką biznesową i wizerunkową.

- Otóż to, wszystko jest ze sobą powiązane. Trudno jest zbudować cokolwiek poważnego i trwałego, w sensie biznesowym i marketingowym, jeśli nie ma podstawy, czyli w tym przypadku bezpieczeństwa na stadionie. A jeżeli tego nie będzie, to jak mogę zapraszać kogoś do współpracy i gwarantować, że będzie zadowolony?

Rozmawiał Remigiusz Półtorak

Wasze komentarze
No hate

Wyrażaj emocje pomagając!

Grupa Interia.pl przeciwstawia się niestosownym i nasyconym nienawiścią komentarzom. Nie zgadzamy się także na szerzenie dezinformacji.

Zachęcamy natomiast do dzielenia się dobrem i wspierania akcji „Fundacja Polsat Dzieciom Ukrainy” na rzecz najmłodszych dotkniętych tragedią wojny. Prosimy o przelewy z dopiskiem „Dzieciom Ukrainy” na konto: ().

Możliwe są również płatności online i przekazywanie wsparcia materialnego. Więcej informacji na stronie: Fundacja Polsat Dzieciom Ukrainy.

Reklama

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL

Polecamy