Reklama

Reklama

  • 1 .Lech Poznań (41 pkt.)
  • 2 .Pogoń Szczecin (37 pkt.)
  • 3 .Raków Częstochowa (35 pkt.)
  • 4 .Radomiak (35 pkt.)
  • 5 .Lechia Gdańsk (33 pkt.)
  • 6 .Wisła Płock (29 pkt.)
  • 7 .Górnik Zabrze (28 pkt.)
  • 8 .Stal Mielec (28 pkt.)

Sport i marketing. W polskich klubach nie ma nic cenniejszego niż tradycja i herb

- Obecnie więcej warta jest marka "Błaszczykowski" niż sama Wisła, no bo tak to weryfikuje rynek, że to pan Kuba jest gwarantem dla marki Wisła – mówi Interii Piotr Matecki, specjalista od marketingu sportowego. Tłumaczy też dlaczego lepiej by było, żeby lekkoatleci nie krytykowali piłkarzy.

Olgierd Kwiatkowski, Interia: W Wiśle jednym z głównych punktów sporu między spółką piłkarską, która uratowała klub a Towarzystwem Sportowym jest prawo do nazwy i herbu klubu. Czy uważa pan, że to aż tak istotna sprawa w momencie kiedy istnienie klubu jest zagrożone?

Piotr Matecki, specjalista od marketingu sportowego, prezes firmy SportWin*: - A co jest najbardziej wartościowe w klubie sportowym? W klubie, który nie ma własnego stadionu, któremu wygasają umowy sponsorskie? Zawodnicy? Pewnie utalentowana młodzież tak, ale młodzi piłkarze dość szybko odchodzą. Kibic nie ma do kogo się przywiązać. Nie ma idoli, wokół których można budować markę klubu. Okazuje się więc, że to: historia, tradycja, osiągnięcia, barwy, herb mają ogromne znaczenie.

Reklama

Wisła nie jest jedynym klubem, który miał z tym problemy. Legia Warszawa musiała w pewnym momencie wrócić do czarnej tarczy z białą literą "L", bo nie miała pełnego prawa do znaku, a ten należał do CWKS. Podobny kłopot miała Arka Gdynia. W tle jest marchandising, działalność marketingowa, sprzedaż licencji, bez której współczesny klub piłkarski nie jest w stanie egzystować. Na całym świecie zarabia się ogromne pieniądze na sprzedaży gadżetów z marką klubu. A w Polsce jeszcze do niedawna, była to działalność, z której korzystały często stowarzyszenia lub określone grupy kibiców. Przed stadionem Legii można było spotkać kibiców, którzy sprzedawali gadżety Legii. Klub na tym nie zarabiał. Arka Gdynia przez lata nie miała złotówki ze sprzedaży gadżetów.

Żyjemy w czasach gospodarki, która wydaje się unormowana pod kątem prawnym w każdej dziedzinie. W piłce nożnej zdarzają się jeszcze takie przypadki, w które aż trudno uwierzyć. Uczestniczę w procesach rejestracji znaków słowno-graficznych organizacji sportowych i sprawy są często bardzo skomplikowane. Kilka lat temu udało nam się odzyskać prawa do marki Warta Poznań, do której prawa rościł sobie partner techniczny przez strasznie dziwną umowę, niestety, podpisaną przez ówczesnych działaczy. Oprotestowano wniosek w urzędzie patentowym i odzyskano coś, bez czego klub mógłby mieć duże problemy z przetrwaniem i niezależnością, bo nie ma nic cenniejszego niż historyczny znak i tradycja, które napędzają całą koniunkturę i sens funkcjonowania społeczności wokół klubu.

Komu przyznałby pan rację w krakowskim sporze?

- To jest wielki problem prawny, do tego dochodzi konflikt między TS a spółką. Dwa podmioty uzurpują sobie prawo do tych samych wartości niematerialnych i prawnych. Kilka lat temu nie było z tym problemu w Poznaniu, bo celem było - podobnie jak w Krakowie - ratowanie klubu, z tym, że tam chodziło o fuzję dwóch klubów z tej samej ligi. Amica dała licencję, a Lech wartości niematerialne takie jak herb i barwy. Z punktu widzenia prawnego było to bardzo skomplikowane, ale jakoś się udało i ówczesny PZPN zaakceptował taką formę, choć nie dla wszystkich logiczną, jednak ważył się los silnej i ważnej dla ligi marki. Pamiętajmy, że Wisła Kraków to nie tylko piłka nożna. Ale piłka nożna jest najbardziej wartościowym produktem. Pytanie dlaczego wcześniej nie zostały unormowane pełne prawa do marki? Dlaczego pan Cupiał nie zabezpieczył tego prawa? Dlaczego zimą osoby przejmujące spółkę nie porozumiały się w tej sprawie? Dlaczego Beesfund nie sprawdził tego emitując akcje? Dziś robi się z tego poważny problem, bo żaden duży inwestor nie zainwestuje w klub, nie mając prawa do wartości niematerialnych i herbu - najwartościowszych zasobów Wisły Kraków.

Prezes PZPN Zbigniew Boniek twierdzi, że wyjściem z sytuacji jest rozwiązanie stowarzyszenia? Co pan sądzi?

- Niedorzecznością i nie na miejscu jest wypowiadanie się w ten sposób. Tym samym nowi wspólnicy za stosunkowo śmieszne pożyczki raptem w ciągu roku przejęliby coś, na co pracowano 113 lat. Wisła Kraków to tysiące osób skupionych wokół marki, którą ma teraz przejąć nie wiadomo jaki inwestor? Władze piłkarskie nie zrobiły kompletnie nic, aby zainterweniować i są współwinne obecnej sytuacji klubu, kompletnie lekceważąc realizacje przez klub wymagań licencyjnych w myśl zasady "jakoś to będzie", a symptomów było bardzo dużo. Nie zdziwiłbym się, gdyby stowarzyszenie albo środowisko wiślackie oczekiwało zadośćuczynienia za niedopełnienie obowiązków przez komisję licencyjną. Kto wie, czy to nie jest jedna z ostatecznych ścieżek? Wisła Kraków to coś więcej niż klub i warto o tym pamiętać.

A jak pan ocenia działania spółki?

- Doceniam oczywiście pracę pana Królewskiego i pozostałych wspólników, ale nie oszukają rynku. Zauważmy też fenomen, że obecnie więcej warta jest marka "Błaszczykowski" niż sama Wisła, no bo tak to weryfikuje rynek, że to pan Kuba jest gwarantem dla marki Wisła. Niespotykane, ale ciekawe.

Myślę, że największym problemem - poza prawami do herbu - jest zaufanie kibica, które zostało nadwerężone tzn. nie da się ciągle bazować na emocjach i "wyciągać" kolejne pieniądze od kibiców, nie pokazując mu perspektywy rozwoju. Lojalność i zaangażowanie jest dobre, ale do czasu. Crowdfunding z założenia nie polega na finansowaniu długu, a inwestowaniu w coś perspektywicznego, innowacyjnego, dającego szanse zysku. Fakt, że crowdfunding polega na działaniu bardziej sercem niż rozumem, bo Komisja Nadzoru Finansowego teoretycznie nie pozwala publikować prognoz. Natomiast kibicom sprzedano umiejętnie ciekawą wizję, wykorzystując ich zaangażowanie emocjonalne, choć staram się zrozumieć, że w tamtym okresie nie było innego rozwiązania. Myślę, że wielu z nich nie wiedziało, w co "inwestuje", bo głównym czynnikiem było przywiązanie do Wisły - barw, herbu, tradycji, których okazało się, że spółka nie ma. Również tych pieniędzy już dawno nie ma, nie ma dobrego produktu sportowego, nie ma też dobrej komunikacji na zewnątrz. Ci, którzy obecnie się kłócą, kilka miesięcy temu współpracowali. A klub podobno miał plany wejścia na giełdę, czy New Connect, a to bardzo ryzykowna decyzja. Jak to się skończyło w Ruchu Chorzów, wszyscy wiemy. Akcje były warte kilkanaście groszy, co jest uwłaczające dla tej marki. Ta branża jest niestabilna, nieprzewidywalna, a kluby nadal wydają więcej niż mają.

Czy historia Wisły Kraków nie wpływa źle na wizerunek Ekstraklasy? Przewodniczący Rady Nadzorczej Wisły SA Tomasz Jażdżyński w wywiadzie dla Interii mówił, że w Polsce na spotkaniach biznesowych przyznanie się do tego, że inwestuje się w klub piłkarski nie należy do dobrego tonu.

- Ekstraklasa ma na tym polu dużo do zrobienia, poważny biznes nie garnie się do klubów. Myślę, że w Poznaniu i Warszawie nie cieszą się z sytuacji w Wiśle, przynajmniej nie powinni. Myślę, że powinni współpracować. Może nie aż tak jak Bayern Monachium, który pomagał Borussii Dortmund, gdy groziło jej bankructwo, choć to znamienny przykład. Wiśle jednak zabrakło konkretnego wsparcia i - jak się okazuje - wiarygodnego planu. A bez Wisły Ekstraklasa wiele straci, zabraknie kilku "klasyków" i kilkudziesięciu milionów z generowanej frekwencji na meczach z Wisłą czy związanych z oglądalnością.

W Polsce potężne biznesy, potężni inwestorzy zniechęcani są do piłki nożnej. Wielu bogatych rozczarowało się tym biznesem - Zygmunt Solorz, Józef Wojciechowski, Sylwester Cacek i kilku innych, którzy nie zawsze się tym chwalili. A mimo podawanych wysokich kwot w budżetach, polska piłka wciąż ma za mało pieniędzy w stosunku do innych krajów, aby podjąć równą rywalizację w Europie. Wciąż też brakuje doświadczonych ludzi umiejętnie zarządzających tym biznesem, a wpływy środowisk kibicowskich nadal są zauważalne w wielu obszarach działalności klubów.

Patrzy pan na piłkę nożną i w ogóle na sport od strony marketingowej, prowadzi pan wiele badań. Komu przyznałby pan w Ekstraklasie mistrzostwo Polski za działalność marketingową?

- Trudne pytanie, gdyż patrząc na frekwencję, poziom zainteresowania, przychody z dnia meczu czy badania dotyczące obecności na stadionach młodego pokolenia, to nigdzie nie wygląda to optymistycznie. Musielibyśmy również podzielić kluby na te wywodzące się z dużych ośrodków, mających dużą siłę oddziaływania i te z mniejszych miast. Legia Warszawa może być stawiana jako wzór pod względem merchandisingu, próby rozwinięcia działań marketingowych tak, aby dotrzeć do nowych grup docelowych, czy budowy klubu wielosekcyjnego i tym samym poszerzania społeczności. Prężnie działa Lech Poznań, który stara się wykorzystywać nowe technologie, buduje siłę w mediach społecznościowych. Lech ma za sobą cały region zamieszkały przez 3,5 miliona mieszkańców. Nie ma takiego klubu w Polsce, który miałby tak szeroki obszar geograficzny, bez silnej piłkarskiej konkurencji. Legia jest klubem bardziej ogólnopolskim, dociera do oddalonych od Warszawy miejsc, stara się też dobrze przekonać do siebie kibiców z całej Polski, wzbudzając często kontrowersje poprzez np. akcję billboardową w całej Polsce, ale tego właśnie oczekuje pokolenie millenialsów i młodsze, czyli czegoś zaskakującego, innowacyjnego.

Z mniejszych ośrodków wiele pozytywnego dzieje się w Zagłębiu Lubin. Zlikwidowano tam kominy płacowe, postawiono na rozwój akademii piłkarskiej, założono, że w klubie mają grać zawsze wychowankowie z regionu, bo ludzie czują związek emocjonalny z takim piłkarzem. Mimo że są sponsorowani przez spółkę Skarbu Państwa, robią to rozsądnie tak jakbyśmy - my podatnicy - tego oczekiwali. To bardzo ciekawy projekt.

Czy Pogoń Szczecin, która niespodziewanie włączyła się do walki o tytuł wyróżnia się czymś poprzez swoją działalność pozasportową?

- Pogoń Szczecin ma duży potencjał kibicowski. Gdy nie było jej w Ekstraklasie, traciła atrakcyjność ligi. W końcu zapadła decyzja o przebudowie stadionu, projekt jego budowy wsparli kibice. To wielka szansa, by ten klub na stałe dołączył do czołówki. Będzie generował więcej przychodów z dnia meczu, co zapewni mu dużo większy budżet. Pogoń to obecnie rzadko spotykany przykład dużej siły marketingowej trenera, w którym szkoleniowiec buduje pozytywny wizerunek. Kosta Runjaić jest ewenementem, któremu ufa kibic, a to bardzo ważne w budowaniu produktu sportowego. Może jeszcze w Lechii Gdańsk dzieje się tak z Piotrem Stokowcem, który po wielu latach zdobył dla klubu trofeum i staje się "twarzą" klubu. Cracovia, a właściwie pan Filipiak, przyjął koncepcje budowania wizerunku klubu w oparciu i osobę trenera Probierza - jednocześnie członka zarządu, ale czy to wystarczy w kontekście odbudowywania relacji z kibicami?

Lechia Gdańsk i Śląsk Wrocław są przykładami klubów, które nawet jeśli odnoszą sukcesy, nie potrafią zapełnić stadionów. Dlaczego?

- Tam przez wiele lat nie było piłki na wysokim poziomie. Lechia Gdańsk w tym roku zdobyła Puchar Polski, pierwszy raz od 1983 roku. W Trójmieście jest też ogromna konkurencja w wielu innych rozrywkach. Wrocław jest dla mnie zagadką. Przez wiele lat po sukcesach koszykarskiego Śląska powstała tam pustka i piłkarze nie potrafili jej wypełnić. Badania wykazują, że silny wpływ na kibicowanie ma historia regionu, przenikające się kultury, poziom lokalnego patriotyzmu. Myślę, że w okresie przemian gospodarczych zabrakło rozwoju marketingu i budowania społeczności w tym klubie, w czym nie pomagała struktura właścicielska (większościowym udziałowcem długo było miasto Wrocław), która nie motywowała do rozwoju rynkowego, a przecież miasto ma olbrzymi potencjał i dynamicznie się rozwija.

Zajmuje się pan też innymi sportami. Pozostając jednak także przy piłce nożnej, jakby pan ocenił zachowanie sportowców z innych dyscyplin, którzy krytykują piłkarzy za to, że za dużo zarabiają? Taki zarzut miał niedawno lekkoatleta Adam Kszczot.

- Ci sportowcy nie rozumieją prawideł komunikacji rynkowej i marketingu. Nikt ich do tego nie przygotowuje. Może to jest rola związków, żeby ci, którzy otrzymują stypendia ministerialne i środki od spółek Skarbu Państwa, mieli szkolenia marketingowe i otaczali się dobrymi doradcami, a nie pseudo-menadżerami, dla których głównym celem jest zarobienie tu i teraz, a nie myślenie długofalowe o karierze zawodnika. 

Lekkoatleci - zamiast promować sukces, swoje medale, konkurencję - mówią o tym, w jakich to złych warunkach trenują albo pytają się, dlaczego nie zarabiają więcej niż piłkarze. Nie tędy droga. Oni nie rozumieją, że odbiorcą nie jest tylko kibic sportu, ale również zwykły konsument, dla którego kwestie, kto ile zarabia, nie mają znaczenia. Lekkoatletyka znalazła dobre miejsce w polskim sporcie przy dużym wsparciu Ministerstwa Sportu. Mają znakomitych sportowców, odnoszą wiele sukcesów, ludzie ich lubią. Ale muszą dawać pozytywny przykład, nie przepychać się z innymi dyscyplinami. Zawsze powtarzam, że strategia konkurencji może polegać na współpracy. Nie ma co walczyć z hegemonem. Lepiej by było, gdyby Robert Lewandowski pogratulował medalu na lekkoatletycznych mistrzostwach Europy, a nie to przemilczał. W ciekawą interakcję z Robertem Lewandowskim weszli skoczkowie. Wymieniają się wpisami w mediach społecznościowych, spotykają się, popierają się wzajemnie. A to zwiększa zainteresowanie inną dyscypliną, nie tylko w Polsce. Siatkarze też próbowali trochę podcinać nogi piłkarzom, ale szybko się z tego wycofali może dlatego, że niektórzy zarabiają więcej niż piłkarze.

Sportowiec powinien pracować nad wizerunkiem i zatrudniać do tego specjalistów? Jak ma zamiar się obrażać albo kogoś obrażać, to prędzej czy później zniknie z rynku jako produkt?

- Komunikacja i jej niuanse są równie ważne jak trening i sukces sportowy. Sportowiec, gdy odnosi sukces, nie myśli, co będzie w przyszłości. Zdobywa medale, media biją się o wywiady, są sponsorzy. Ale zawodnik musi wówczas myśleć o tym, jak wykorzystać obecny sukces, rozwinąć nowe projekty, które w przypadku gorszych wyników sprawią, że nie zniknie z rynku. Sukces uspokaja niestety wielu sportowców, nie motywuje do rozwoju i to nie tylko sportowego. Czy łyżwiarze szybcy albo piłka ręczna wykorzystała swoje szanse, które dał im sukces? Inną sprawą jest strategia wizerunkowa i dobór kanałów komunikacji oraz partnerów. Krzysztof Hołowczyc to fenomen, który bez spektakularnych sukcesów jest idolem wyobraźni masowej. Justyna Kowalczyk pewnie też może być nim przez kolejne lata, ale czy na pewno poprzez sesje w gazetce Lidla?

Rozmawiał Olgierd Kwiatkowski 

Piotr Matecki, absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, prezes firmy SportWin. Organizator Forum SportBiz oraz Gali Sportu i Biznesu. Były dyrektor marketingu Lecha Poznań, współtwórca strategii rozwoju województwa dolnośląskiego w obszarze "Promocja Dolnego Śląska przez sport". 



Reklama

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL

Polecamy