Świątek błyszczy też poza kortem. Padają porównania do Lewandowskiego. „Idealne portfolio”

Jakub Żelepień, Interia: Dobór marek, z którymi współpracuje Iga Świątek, to chyba najbardziej przemyślana strategia w historii polskiego sportu. Zgodzi się pan z tym?

Grzegorz Kita, prezes Sport Managment Polska: Nie wiemy wprawdzie, czy to precyzyjna strategia, ale oceniając same efekty, trzeba powiedzieć, że są świetne. Iga Świątek ma wręcz wzorowe portfolio sponsorskie. Jest chyba pierwszym polskim sportowcem, który ma je ułożone aż tak dobrze. W jej katalogu są marki premium, prestiżowe, liderzy rynku, firmy o zasięgu globalnym, a co równie istotne - są to brandy z różnych branż. Wbrew pozorom to wcale nie jest standard w marketingu sportowym.

Często widzieliśmy chaos u innych polskich sportowców.

- Tak, łączyły się marki znane z nieznanymi, czasem nawet z dziwnymi, nie pasującymi do wizerunku sportowca. U Świątek mamy do czynienia z odpowiedzialnym wyborem partnerów, natomiast musimy też zauważyć, że ma ona łatwiej, bo jest liderką kobiecego tenisa, dyscypliny globalnej i prestiżowej. Firmy do niej lgną, ustawiają się w kolejce. Można wybierać. Dodatkowo Iga ma już komfort finansowy, zarabia dużo pieniędzy z tytułu samych wyników sportowych. Może dzięki temu starannie dobierać marki, z którymi wchodzi we współpracę reklamową.

A jednak nowy partner Świątek? Napływają nagłe wieści ws. jej i Hurkacza. "Powinna wystąpić z Zielińskim"

Nie da się uciec od porównań Świątek z Lewandowskim. Dlaczego w ostatnich latach Iga tak mocno zdystansowała kapitana piłkarskiej reprezentacji?

Mówi pan oczywiście o kwestiach sponsorskich?

Tak. Aspekty sportowe to temat na zupełnie inną rozmowę.

- To jest trudne pytanie. Żeby na nie odpowiedzieć, musielibyśmy wiedzieć, co dzieje się w głowach poszczególnych sportowców czy ich otoczenia menadżerskiego. Jak myślą, jak się pozycjonują, co chcą osiągnąć. W przypadku Igi wygląda na to, że ona sama czuła, aby nie rozdrabniać się w kontekście sponsorskim. Być może chciała od początku budować swoją markę, dobierając partnerów, którzy pasują do jej wizerunku. Musimy też pamiętać, że mimo wszystko Świątek i Lewandowski są na zupełnie innych etapach swoich karier. Robert od kilkunastu lat jest na topie, miał kilka ciekawych i kilka mniej ciekawych współprac sponsorskich. Dziś bieżące porównywanie nie jest do końca sprawiedliwe dla Roberta, ale na pewno jest bardzo medialne i jest na nie popyt. I w zasadzie od dwóch lat jest nieprzerwane.

Tak czy inaczej Lewandowski nie wypada w tym porównaniu najlepiej.

- W takim dzisiejszym, bezpośrednim porównaniu marketingowym wypada mocno niezręcznie. Opinia publiczna i media właściwie same to zauważyły i z zaangażowaniem eksploatują. Świątek: Rolex, Porsche, VISA, LEGO, Lancome, a Lewandowski: rowery Storm i Lidl. To porównanie przylgnęło i trwa. Dla opinii publicznej to wygląda trochę zabawnie. Takie marki nie są oczywiście złe same w sobie, ale w takim porównaniu wygląda to rzeczywiście nieszczególnie. Te porównania weszły nawet do popkultury. Wszystko sprowadza się natomiast do profesjonalnej strategii i zarządzania wizerunkiem. Nawiązując do kanonów marketingu sportowego, należy powiedzieć, że najlepsi zawodnicy i ich otoczenie wspierające powinni profesjonalnie i odpowiedzialnie kształtować portfolio sponsorskie. Wybierać, co do nich pasuje, a co nie. Często powinni być też proaktywni, samemu wybierając odpowiednie firmy i marki. Realia wyglądają niestety zgoła inaczej - zazwyczaj jest tak, że przychodzi firma, proponuje jakąś stawkę, a sportowiec się zgadza. Nie ma szerszego myślenia o reputacji partnera, wpływie współpracy na wizerunek sportowca, a już prawie w ogóle o tak zwanej zbieżności atrybutów, czyli szukaniu wspólnych cech sportowca i marki, z którą się współpracuje. Ale podkreślam, że ta zasada dotyczy raczej topowych sportowców, którzy już są wystarczająco zasobni finansowo. Dla większości sportowców to nadal jest rynek sponsorów, oni dyktują warunki.

Tym bardziej należy docenić Świątek i jej sztab za to, że akurat w przypadku Igi ta strategia jest.

- Podobno w przypadku Lancome to właśnie zawodniczka i jej współpracownicy byli proaktywni. Sami szukali firmy w sektorze beauty, która pasowałaby do wizerunku. No i znaleźli.

Kończąc wątek Lewandowskiego i Świątek, chcę zapytać, czy zeszłoroczne odbicie Robertowi kontraktu z firmą Oshee przez Igę było dla piłkarza poważnym sygnałem ostrzegawczym. Czy może my, dziennikarze, sami to nadmuchaliśmy?

- Myślę, że to było nie tyle ostrzeżenie, ile na pewno ważna informacja dla Lewandowskiego. Oshee to firma, która szybko reaguje, chce inwestować w przyszłość. Robert był dla nich bardzo atrakcyjnym sportowcem, ale marka patrzy do przodu. Iga jest młodsza, może pozostać na świeczniku dłużej. Uznano widocznie, że bardziej opłaca się współpracować ze Świątek. Chodziło tutaj o etap kariery, w którym Iga i Robert są obecnie.

Niesamowite, co właśnie wyszło o Abramowicz. Psycholog Świątek wielkim wsparciem i w Biel, i w Stuttgarcie

Wróćmy do Igi. Czy w jej piramidzie sponsorskiej czegoś jeszcze brakuje? Nie pytam o konkretne firmy - raczej o branże.

- Na pewno. Rynek jest duży. Świątek jeszcze nie irytuje ani nie przynudza konsumentów swoją nadmierną obecnością i ekspozycją marketingową. Zawodniczka pojawia się w reklamach, ale nie ma jej ani za dużo, ani za często. Często jest eksponowana tylko w kontekście ambasadorskim, nie ma elementu przesytu.

Nie wyskakuje z lodówki.

- Tak, i na tym to właśnie powinno polegać. Dlatego Świątek ma jeszcze wiele możliwości, chociażby w branży spożywczej, ale również turystycznej czy modowej. Branża finansowa czy powrót do ubezpieczeń także mają sens. Dodatkowo niektóre firmy mogą chcieć komunikować się za pomocą wizerunku liderki światowego rankingu tylko na poziomie kontynentalnym albo tylko formalnie ograniczonym terytorialnie do pojedynczego kraju. To nie zawsze musi być kampania globalna, która trafi do konsumentów pod każdą szerokością geograficzną.

Na koniec chcę zapytać, jak ważne z wizerunkowego punktu widzenia są akcje społeczne, w które włącza się Iga. Mam tu na myśli chociażby promocję czytelnictwa czy dbania o zdrowie psychiczne.

- Jej wizerunek jest mocno uzupełniony - w pozytywnym tego słowa znaczeniu - o zaangażowania społeczne, o których pan wspomniał. Iga wysyła sygnały, że faktycznie się tym interesuje. Sam nakład czasowy, który na to poświęca, może być nieduży, natomiast Świątek trafia do ludzi swoją autentycznością. Ona nie jest sztuczna, to normalna dziewczyna. To duży atut w czasach, w których wszyscy są mniej lub bardziej aktorami.

Rozmawiał Jakub Żelepień, Interia