Reklama

Reklama

Ekspert: Iga Świątek przypomniała się globalnemu rynkowi marketingu

Jak osiągnięty przez Igę Świątek wynik - półfinał Australian Open - wpłynie na jej markę osobistą oraz pozyskiwanie sponsorów? - Uważam Świątek za zawodniczkę formatu globalnego i dla niej punktem odniesienia muszą być wiodący sportowcy globalni - mówi w rozmowie z Interią Grzegorz Kita, ekspert ds. marketingu sportowego.

Justyna Krupa, Interia: Iga Świątek nie zdołała awansować do finału Australian Open, ale dotarcie do etapu półfinału tej wielkoszlemowej imprezy również jest wielkim sukcesem polskiej tenisistki. Jak Pana zdaniem może to wpłynąć na rozwój marki osobistej Świątek?

Grzegorz Kita, ekspert ds. marketingu sportowego: - Raczej nie można tego rozpatrywać jako kolejnego game-changera. Jest to raczej utrwalenie i wzmocnienie marki. Z całą pewnością dotarcie do półfinału Australian Open to dla Igi Świątek osobisty sukces. Zwłaszcza fakt, że dotarła do tego etapu na kortach twardych. Natomiast Iga jest marką już na tyle znaną i utrwaloną w Polsce - i powoli również na świecie - że dotarcie do półfinału już nie zmienia wizerunku Igi radykalnie. Nie budzi zupełnie nowej fali zainteresowania marketingowego. Natomiast z pewnością jest czynnikiem, który wzbudzi spore zainteresowanie u pojedynczych marketerów. Uważam, że Iga ma w tym momencie najwięcej do zyskania na rynkach globalnych. W Polsce ta przestrzeń monetyzacyjna jest już dla niej relatywnie mała. Ma już wszak dużego sponsora w postaci PZU. Ewentualne inne kampanie, którym użyczałaby wizerunku na polskim rynku to nie będzie już taka skala zjawiska. Dlatego uważam, że jeśli Iga ma o coś walczyć pod tym względem, to o rynek międzynarodowy, światowy. A tutaj marketerzy patrzą na tenisistów poprzez kontekst turniejów wielkoszlemowych. Można grać dobrze w turniejach WTA 500 czy WTA 1000 i nawet je wygrywać, ale dla marketerów globalnych to turniej wielkoszlemowy jest tym gigantycznym oknem ekspozycyjno-wystawowym na świat. I w tym kontekście uważam, że Iga zrobiła dzięki tegorocznemu Australian Open znaczący krok do przodu. Zwłaszcza, że gra na kortach twardych zajmuje znaczną część sezonu i to dla marketerów jest ważna informacja - mają do czynienia z zawodniczką, która potrafi dotrzeć do etapu wielkoszlemowego półfinału na tych kortach czyli będzie budziła emocje fanów przez cały rok. Bo mam wrażenie, że do tej pory niektórzy marketerzy traktowali Igę jako zawodniczkę z kortów ziemnych, prawie całkowicie utożsamiając ją ze zwycięstwem we French Open. Przede wszystkim, Iga w tym momencie bardzo mocno przypomniała się globalnemu rynkowi mediów i marketingu. A jak już się przypomniała, to uwypukliły się jej koronne "aktywa marketingowe", czyli np. fakt, że ma tylko 20 lat a już odnosi takie sukcesy. To piekielnie ważna informacja. Marketerzy mogą założyć, że właściwie kariera jest jeszcze przed nią. To wciąż młody wiek, jak na tenisistkę.

Reklama

Zdecydowanie nie jest to taki przypadek, jak kiedyś Flavii Pennetty, która wygrała pierwszy turniej wielkoszlemowy dopiero w wieku 33 lat.

- Iga ma jeszcze masę czasu przed sobą. Kolejny element to fakt, że Iga - niezależnie od porażki w półfinale - wchodzi do top 4 rankingu WTA. To oczywisty atut. Jest w absolutnym topie tenisistek. Natomiast duża też rola teraz po stronie samej Igi, a właściwie jej sztabu marketingowego. Bo po stronie zawodniczki też musi być wysoka, międzynarodowa aktywność pod względem marketingowym i sponsoringowym, szczególnie na rynku globalnym.

Gdy spojrzymy na sposób, w jaki Iga Świątek buduje swoją markę osobistą w mediach społecznościowych, widzimy, że jest znacznie bardziej aktywna, niż Hubert Hurkacz, czy w przeszłości Agnieszka Radwańska. Potrafi reagować na bieżące wydarzenia ze świata sportu, np.  pospieszyć z gratulacjami dla Roberta Lewandowskiego, czy zaskoczyć komentarzem. Zabiera głos w sprawach nie tylko związanych ściśle z wydarzeniami na korcie. Dzięki temu bardziej się wyróżnia?

- Mimo wszystko, nie do końca przychylę się do tej tezy. Na pewno jest aktywniejsza, niż Hurkacz. Natomiast wynika to raczej z faktu, że Hurkacz jest mało aktywny czy widoczny w mediach społecznościowych. Iga Świątek w nich funkcjonuje, natomiast nie uważam, by były one w jej przypadku prowadzone na poziomie topowym, światowym. Nie są zaniedbane, ale też nie dają wartości ponadstandardowej. Jest tu bardzo wysoki potencjał do działania. Uważam Igę Świątek za zawodniczkę formatu globalnego i dla niej punktem odniesienia muszą być wiodący sportowcy globalni.

A jak Pan ocenia pomysł Świątek z felietonami dla portalu BBC? Czy Iga chciałaby wpisać się w panujący obecnie trend sportowców, którzy chcą przemawiać nie tylko poprzez swoją aktywność na korcie, ale też chcą dodać do tego coś więcej?

- Warto byłoby też zadać samej Idze pytanie, dlaczego się na to zdecydowała. Czy stoi za tym autentyczna chęć podzielenia się takim felietonem, czy bardziej jest to inspirowane marketingowo. Natomiast takie rzeczy, jak te felietony dla BBC uważam za ciekawy i pozytywny kierunek. Zwiększa się przy tym też ekspozycja medialna zawodniczki, zwiększa wszechstronność. Widać, że zawodniczka jest aktywna, że ma nowe pomysły.  Przede wszystkim akcentuje, że ma poglądy. Nie jest plastikowa. Choć wszystko ma swoje plusy i minusy. Zawsze człowiek się zastanawia, jak takie tworzenie felietonów wpasowuje się w harmonogram obowiązków zawodniczki, przygotowania do turnieju itd. Bo w przypadku takiego felietonu nie chodzi tylko o sam czas i energię na proces twórczy, ale też o reakcje zwrotne np. jak reagują fani i dziennikarze w mediach społecznościowych. Nie wczytywałem się dokładnie w te felietony, bo po prostu nie wciągnęły mnie na tyle, ale mam wrażenie, że na razie to jednak jest po prostu pewien projekt do zrealizowania a nie emanacja osobowości. Aczkolwiek generalnie oceniam tę aktywność pozytywnie. Rozumiem zapotrzebowanie mediowe na taki "timing", ale nie do końca jestem przekonany, czy taka aktywność jest właściwa akurat w momencie, gdy bierze się udział w turnieju. Na pewno jednak zwiększa ekspozycję medialną zawodniczki i w pewnym sensie "wyciąga" Igę Świątek z tłumu. Pokazuje, że robi coś innego, ciekawego, oryginalnego. 

Grzegorz Kita: Igę Świątek z Robertem Lewandowskim porównać jest bardzo trudno

A na jakim etapie jest marka osobista Igi Świątek w porównaniu do marki osobistej Roberta Lewandowskiego? Zwłaszcza w kontekście krajowego rynku. W przypadku "Lewego" mamy ostatnio wrażenie, że z każdego węgła na nas patrzy jego oblicze.

- To szeroki temat. Na dziś Świątek z Lewandowskim porównać jest bardzo trudno. To właściwie kwestia na naukowy elaborat. Różnią ich dorobek sportowy, wiek, dyscyplina sportowa. Cały ten dorobek jest nieporównywalny, bo Iga jest stosunkowo krótko na rynku, a Robert buduje swoją pozycję przez kilkanaście lat. Niezliczona ilość sukcesów sportowych, dokonania w Lidze Mistrzów, wyróżnienia, nagrody itd. Natomiast z całą pewnością Iga jest obecnie w top pięć polskich, sportowych twarzy reklamowych. Choć tu mamy do czynienia z dynamicznymi fluktuacjami. Bo czy np. obecnie w tym topie powinniśmy uwzględniać skoczków narciarskich, takich jak Kamil Stoch? Dyskusyjne. Problem jeszcze w tym, że jest wiele wskaźników pozwalających oceniać markę osobistą i społeczną świadomość istnienia danego sportowca, jego rozpoznawalność, nastawienie do marki, zaufanie, siłę rekomendacyjną, wpływ reklamowy. A do tego jeszcze dochodzą takie elementy, jak naturalne umiejętności interpersonalne sportowców, swoboda i barwność wypowiedzi. Takie osoby, jak np. Robert Korzeniowski czy Krzysztof Hołowczyc miały dużo lepsze umiejętności komunikacyjne i medialne niż np. Robert Lewandowski. Dużo jest tych elementów, które trzeba brać pod uwagę. Na pewno jednak Iga Świątek jest jednym z najgorętszych nazwisk na rynku marketingowym, jeśli chodzi o Polskę. Niewykluczone też, że najbardziej perspektywicznym.

Dodatkowo jeszcze tenis jako sport kojarzy się z elitarnością, a piłka nożna - wręcz przeciwnie.

- Tak się często mówi. Głównie ze względu postrzeganie tenisa jako "białej" gry, dostępnej przez lata tylko dla zamożnego klienta,  wymagającej technicznie i indywidualnej, czyli wymagającej czasu i nakładów. Ale też mającej swoisty nimb ekskluzywności, ubioru, specjalnych klubów, cały zbiór prestiżowych marek wokół czy lokalizacji turniejowych. Ale dzisiaj to już bardziej elitarność w sensie uprawiania dyscypliny oraz elitarność wizerunkowa. Na poziomie konsumpcji rozrywki sportowej to już rozrywka egalitarna. Dziś to rywalizacja dostępna do oglądania dla każdego. Natomiast nadal o wiele mniej osób interesuje się tenisem w Polsce, niż piłką nożną. I to jest istotne. Gdy rozmawiamy o Świątek, czy o Hurkaczu, to można sobie społeczeństwo podzielić na trzy grupy docelowe. Grupa pierwsza to ludzie interesujący się na co dzień tenisem, wynikami, karierą Igi i Huberta. Ta grupa często wie najwięcej, towarzyszy naszym zawodnikom na każdym etapie turniejowym. Docenia. Później mamy grupę osób interesujących się ogólnie sportem, ale która włączy relację z meczu Igi np. na etapie IV rundy, ćwierćfinału czy półfinału. Najszersza jest jednak grupa trzecia, ogólnopolska, która aktywizuje się dopiero na wieki sukces, w rodzaju starć finałowych i półfinałowych, zwycięstwa we French Open. To kibice sukcesu czy kibice ostatniej fazy. Ta grupa stosunkowo najmniej wie o tenisie, często czuje się najbardziej zawiedziona, gdy zwabi ją stawka meczu, hałas medialny a wynik będzie niekorzystny lub wręcz zły. 

Podobno reklamodawcy, którzy już związali się z Igą Świątek - m. in. PZU - korzystnie oceniają tę współpracę i skalę ekwiwalentu reklamowego, uzyskanego przez tenisistkę dla sponsora.

- Jeżeli współpracę mierzy się ekwiwalentem reklamowym, czyli słynnym AVE, to zwroty są prawie zawsze na bardzo wysokim poziomie. Choć jest to też miernik dyskusyjny i wymagający dodatkowych analiz, ponieważ liczą się także takie elementy jak wpływ na wizerunek czy wpływ na sprzedaż. W tym wypadku można powiedzieć, że Iga przegrała w półfinale, ale PZU wygrało w Australii. Miało rozpoznawalny logotyp, relatywnie dobrze widoczny. W turnieju wielkoszlemowym to są konkretne pieniądze za ekspozycję. Osobnym pytaniem jest, na ile to się przekłada na biznes sponsora. Natomiast jest oczywiste, że każdy sponsor, który dziś jest z Igą, czy Hubertem Hurkaczem, będzie zarabiał. To tylko kwestia - jak wiele zarobi.

Rozmawiała: Justyna Krupa

Czytaj także: Nick Kyrgios obrażany przez rywala. "Absolutny głupek"

Wasze komentarze
No hate

Wyrażaj emocje pomagając!

Grupa Interia.pl przeciwstawia się niestosownym i nasyconym nienawiścią komentarzom. Nie zgadzamy się także na szerzenie dezinformacji.

Zachęcamy natomiast do dzielenia się dobrem i wspierania akcji „Fundacja Polsat Dzieciom Ukrainy” na rzecz najmłodszych dotkniętych tragedią wojny. Prosimy o przelewy z dopiskiem „Dzieciom Ukrainy” na konto: ().

Możliwe są również płatności online i przekazywanie wsparcia materialnego. Więcej informacji na stronie: Fundacja Polsat Dzieciom Ukrainy.

Reklama

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL